"Eu acho que é muito irresponsável usares a tua plataforma para mostrares produtos, tipo ‘Olhem só para este gilet que eu comprei’. Cala-te! Fala sobre o que é que está a acontecer no mundo. Tu não podes, simplesmente, pegar em todo o dinheiro que ganhas, em todas as porcarias que recebes, mais o chá de 48 dólares e não teres alguma responsabilidade. (...) Se te consideras um influenciador no Instagram, então estás a ir diretamente para o ‘Bad Place’. Como é que ousas. O que é que estás sequer a influenciar? Beba este chá e perca peso? F**k off." As palavras são de Jameela Jamil, de 32 anos, atriz, apresentadora, modelo e ativista britânica que reúne 1,1 milhões de seguidores na respetiva conta de Instagram. A protagonista da série da NBC, The Good Place, com transmissão na Netflix, é conhecida não só pelos traços orientais e pela beleza exótica (é filha de pai indiano e de mãe paquistanesa), mas principalmente pela forma como canaliza, por um lado, a sua fama e, por outro lado, a voz que esta lhe dá em prol de um mundo melhor, muito focado na mulher e na aceitação do corpo feminino.
Mas, convenhamos, Jameela é apenas um dos vários exemplos de pessoas relevantes (ou seja, com milhares ou milhões de seguidores) que se manifesta contra esta "febre" a que o mundo moderno apelidou de influenciadores digitais, independentemente dos sexos. Ainda que o corretor ortográfico do meu computador insista em sublinhar a vermelho, como um erro, sempre que eu escrevo a palavra "influenciador", o termo não é propriamente estranho. O dicionário define "influenciador" como "o que ou quem influencia ou tem alguma espécie de influência sobre algo ou alguém". As questões - porque são mais que muitas - que se têm colocado com a manifestação astronómica que contempla o universo dos influenciadores vão, porém, muito além das preocupações daquela ativista britânica.
Estava-se em 2007 quando o empresário de media digital Andrew Keen previu que o uso generalizado focado na Web 2.0 levaria a uma redução de informação bem pesquisada e factualmente orientada, gerando, por sua vez, um fluxo em larga escala de opinião amadora. Keen prognosticou que em vez de ampliar e de diversificar o conhecimento, a media interativa acabaria por conduzir ao narcisismo digital e a um crescente estreitamento do Eu. Esta questão começou a ser levantada na época em que rebentaram os blogues, há mais de uma década. Era comum ouvir jornalistas de todo o mundo pertencentes às mais diversas áreas a questionar e a criticar ferozmente estes novos portadores da "verdade" ? na realidade, portadores de opinião, já que a verdade propriamente dita ficaria a cargo dos leitores ou dos seguidores destes espaços digitais que a aceitariam e a levariam em conta ou não. Acontece que estes foram os mesmos leitores que somaram blogues e que continuaram seguindo, passe a redundância, ouvindo, replicando e aceitando o que quer que fosse escrito nesses espaços online. Com o aparecimento do Instagram, em 2010, a explosão da "febre" dos influenciadores digitais foi imediata. Ainda que possa ser considerado demasiado cedo apontar o sucesso ou o fracasso desta forma de comunicação ou desta ferramenta de marketing - que não conta sequer com uma década de existência -, as questões começam a ser levantadas. Às interrogações que fez e que vem fazendo a ativista Jameela Jamil, que são de cariz mais emocional, juntam-se também as das marcas que investem nos influenciadores e que começam a interrogar-se acerca da eficácia deste modelo de negócio, temendo conhecer os verdadeiros resultados como já denunciou o Financial Times. Além de tudo isto e porque para muitas pessoas ser-se "influenciador" tornou-se uma profissão, o regulamento do Instagram passou a obrigar que as publicações (e "publicitações") feitas a marcas sejam identificadas como publicidade. Só no Instagram existem mais de 4 milhões de posts identificados como #ad e 800 mil como #sponsored. A lei visa proteger o consumidor que saberá que o influenciador que publica determinado produto ou serviço foi pago para tal. É uma lei que não agrada aos instagrammers já que os denuncia. As dúvidas subsistem. Talvez aquele produto não seja assim tão bom… Talvez eles só falem deste ou daquele serviço porque foram pagos para o fazer... É quando a quebra de confiança acontece.
O mau lugar vs. O bom lugarO alerta foi dado pela gigante Unilever que, no início de junho do ano passado, anunciou no Festival Internacional de Criatividade, o Cannes Lions, que não colaboraria mais com influenciadores. A sustentar a decisão, aquele grupo declarou: "Como resultado da infeliz experiência com alcance inflacionado e desperdício de dólares, não trabalharemos mais com influenciadores que compram seguidores." Estima-se que a maioria dos influenciadores de nível médio, com um público entre 50 mil e 100 mil, tenha cerca de 20% de seguidores falsos. De acordo com um estudo divulgado pelo Points North Group, estas são as marcas que mais investiram em influenciadores com seguidores falsos. "A Ritz-Carlton ficou em primeiro na lista e os números são impressionantes: 78% dos seguidores dos seus influenciadores são falsos. A L’Occitane também aparece em maus lençóis com 52% de seguidores falsos nas contas onde investe. A lista inclui a marca de beleza Olay e a de produtos para bebé Pampers, ambas Procter & Gamble, e estão presentes também a Crocs, a Neiman Marcus e até o gelado Magnum. No caso de uma marca de cosméticos, descobriu-se que foram pagos 600 mil dólares em impressões que não foram vistas por pessoas reais num orçamento total de 2 milhões." O próprio Facebook admite, por meio das suas estimativas, que 2 a 3% dos seus perfis poderiam ser falsos e que 6 a 10% poderiam ser contas duplicadas. Tal significa que 10% dos utilizadores mensais da rede social (que detém 2,07 mil milhões de utilizadores) sejam estimados como tendo contas duplicadas ou fraudulentas.
Mas nem tudo é mau neste "Bad Place", até porque, quer queiramos ou não, o futuro (até o presente) é digital. Daymond John, CEO da marca Fubu e um dos investidores do programa televisivo Shark Tank, afirmou numa sessão no South by Southwest que é um erro as marcas irem todas a correr atrás das Kim Kardashian e das Kylie Jenner deste mundo. "Dos seguidores da Kim, 25 milhões adoram-na, 25 milhões odeiam-na e o resto são homens. Vão atrás das pessoas com mil seguidores porque 95% deles adoram-nas e serão consumidores convertidos", recomendou. "Vão atrás das pessoas que tomam as decisões." Foi em 2017 que se assistiu ao crescimento improvável do chamado microinfluenciador, um termo usado para definir instagrammers com um número médio de seguidores que pode variar entre os mil e os 100 mil. Num artigo publicado na Forbes americana, defende-se que "a proporção de gostos e de comentários para seguidores aumenta quando uma conta tem cerca de mil seguidores. Quando se obtém mais de 100 mil seguidores o engajamento começa a deformar-se. Os utilizadores não estão interessados ??em interagir com uma celebridade como estão com alguém com quem se podem relacionar mais de perto". Isto acontece porque um microinfluenciador não se prende necessariamente com o número de seguidores tanto quanto o engajamento desse público. Os microinfluenciadores têm audiências de nicho específicas e estão profundamente conectados a eles. O Financial Times publicou, recentemente, um artigo acerca destes microinfluenciadores, cujas contas assentavam em temas tão específicos e tão peculiares como os das limpezas e das lidas da casa (@lynsey_queenofclean) ou o mundo animal. Aquele jornal britânico destaca a conta @estherthewonderpig que, basicamente, retrata a vida de Esther. E quem é Esther? Não é uma modelo, não é uma estrela de Hollywood, não é uma rapariga bonita cheia de roupa muito cara e uma conta de Instagram über fashion, mas antes uma porca. Exato. A conta de uma porca com meio milhão de seguidores e que, inclusivamente, já se tornou um livro bestseller: Esther – A Porca Maravilhosa.
Passando para um plano nacional, o caso dos influenciadores muda de figura. Marta Cotrim é Digital and Communication Manager de oito marcas de luxo da L’Oréal Luxe, em Portugal. Entre as contas que detém encontram-se nomes como a Lancôme ou a Yves Saint Laurent. "A YSL Beauty é uma marca muito extensa que abarca desde perfumes a maquilhagem e a tratamento, necessitando de um plano de meios que a apoie o ano inteiro", explica. E é aqui que entram as influenciadoras. A L’Oréal chama-as de squad ou digitalmente falando #yslsquad ou #yslbeauty. Este squad, que nem por isso é a mesma coisa que o já conhecido termo que associa uma personalidade a uma marca, como o é o termo "embaixadora", é constituído por um grupo de seis influenciadoras escolhidas em Portugal, mas alinhadas com a L’Oréal Internacional. "O [mercado] luxury nunca pode ser one size fits all", comenta aquela gestora de marcas. "É essencial encontrar-se um perfil que melhor se identifique com a marca. A influenciadora tem de espelhar a personalidade e os valores da marca. Tem de ser alguém que transmita o posicionamento da marca e que ‘vista a camisola’", elucida. Mais do que o número de seguidores é importante que haja um "balanço entre o alcance e o engajamento". Dá o exemplo deste equilíbrio referindo uma das contas que fazem parte do YSL squad: "A Joana, da conta Hella Peble [instagram.com/hellapebble/Hella], não tem tantos seguidores assim, mas gera engajamento e respira o posicionamento da marca de maneira diferente." Já quando sugere o nome da apresentadora portuguesa Raquel Strada, o caso muda de figura. "A Raquel [Strada] é a embaixadora da Armani, em Portugal. Foi uma personalidade que teve de passar pela aprovação da Armani Internacional e que, hoje, representa o universo desta casa, em Portugal. Ela pode ir aos desfiles da Giorgio Armani, na Milan Fashion Week, tem acesso direto aos bastidores e é maquilhada todos os dias da semana de moda por um maquilhador profissional Armani, etc…" Falámos das regalias, do que ganha uma influenciadora por emprestar o seu rosto a uma marca nestes graus de fidelização. Não adiantando valores, é fácil entender que o preço de uma figura pública como Raquel Strada é muito mais elevado do que qualquer valor do squad da YSL. "Não há dinheiro envolvido nas ações da YSL. A relação do squad com a marca é baseada, puramente, na estratégia love brand. As influenciadoras ‘vestem a camisola’ da marca porque gostam genuinamente desta e identificam-se com a mesma. A marca, por sua vez, oferece serviços e experiências: o acesso direto aos balcões do El Corte Inglés para sessões de maquilhagem gratuitas as vezes que quiserem; recebem todas as novidades e coleções completas da marca e ainda têm acesso a um plafond de produto", enumera a gestora de comunicação digital da marca. E adianta: "Não existem ressalvas quanto a associarem-se a outras marcas. Elas estão livres de o fazer, mas sabem que estar ligadas à YSL as coloca num bom posicionamento." You nailed it! Já os resultados avaliam-se de duas formas: quantitativamente, graças a uma plataforma usada pelo grupo L’Oréal em que as influenciadoras estão devidamente identificadas e em que se pode verificar o engajamento e alcance das suas publicações; e qualitativamente, onde terão de ser as próprias gestoras das marcas, através da sua sensibilidade e conhecimento profundo da marca, a percecionar o que estão as influenciadoras a fazer com as "meninas dos seus olhos", ou seja, com as suas marcas. Publicações cuidadas e em linha com a linguagem da marca em questão são condição fundamental. Resta assumir que o problema não são exatamente as redes sociais, mas a forma como as marcas as estão a usar. Em Portugal, há ainda uma grande insegurança em abordar este tema, principalmente por parte das marcas (muitas marcas recusaram-se a pronunciar-se para o nosso artigo). E isto não é incompreensível, já que o solo deste novo tipo de marketing ainda se encontra demasiado fértil. Como disse alguém, "prognósticos só no final do jogo". E este "jogo"só agora começou.
O "poder" dos influenciadores"Há esta ideia de que os grandes influenciadores ou macroinfluenciadores começam a alcançar um estatuto de celebridade que faz com que se tornem menos próximos do público que os segue. Estes influenciadores passam, assim, a ter dificuldades em conseguir responder a todos os seguidores e com isso perde-se um pouco a ligação que fez com que, inicialmente, estes fossem considerados um veículo de comunicação de excelência para marcas ou serviços. Acredita-se que há um lado mais intimista, logo mais verdadeiro, na relação entre influenciadores e seguidores quando há uma escala mais reduzida de seguidores. A relação torna-se mais autêntica, pois há uma capacidade de resposta. Além disso, uma vez que na maioria das vezes estes microinfluenciadores (ou nanoinfluenciadores) não fazem das redes sociais a sua vida, o seu ganha-pão, as suas opiniões e as suas publicações são mais sinceras e genuínas. Ao invés, os macroinfluenciadores que vivem das redes sociais e que por isso dependem deste tipo de conteúdos vão ter de andar à mercê de quem investir neles. Em todo o caso e principalmente quando se trata das áreas da moda e da beleza é comum as marcas associarem-se a grandes influenciadores, como é o caso da italiana Chiara Ferragni (16,1 milhões de seguidores), porque são nomes que acrescentam valor às marcas per se, graças ao nível de produção dos conteúdos e das imagens que publicam. É a questão aspiracional a falar mais alto."