Celebridades

A mulher que fez a ¡HOLA!

Tudo começou com tesoura, cola e sonhos manejados à volta de uma mesa por uma jovem espanhola que queria mostrar a espuma da vida. Mercedes Junco Calderón acabou por criar um império editorial.
Por Helena Matos, 06.06.2019

A 4 de março de 2019, no site espanhol da ¡HOLA!, surgia a notícia da morte de Mercedes Junco Calderón. O nome assim escrito, sem maiores explicações, não terá dito no imediato nada de especial aos mais de 20 milhões de leitoras e de leitores da revista semanal espanhola que é distribuída em 120 países e que tem edições próprias em nações tão diferentes como a Bulgária ou as Filipinas, sendo editada em dez línguas e contando com diferentes plataformas digitais. Mas as restantes palavras do título, "El alma de ¡HOLA! nos ha dicho adiós", provavelmente chamaram a atenção de muitos daqueles que nesse dia tinham clicado nos endereços de uma das plataformas digitais da publicação em busca das últimas notícias sobre as famílias reais, as mudanças de look dos artistas, a moda... 


Retratar a espuma da vida
Sendo incontestável o pendor dos espanhóis para o exagero, neste caso e a terem pecado foi por modéstia: Mercedes Junco Calderón não foi apenas a alma da ¡HOLA!, foi também quem a manteve com os pés na terra nos bons e nos maus momentos.
Para perceber o papel que Doña Mercedes desempenhou nessa revista teremos de recuar 75 anos e na cidade de Barcelona teremos de entrar na casa de um jovem casal. Ele, Antonio Sánchez Gómez, era jornalista. Anos antes fora para Palencia chefiar a redação de El Día. E é em Palencia que Antonio Sánchez Gómez conhece a que irá ser a sua mulher de toda uma vida: Mercedes Junco Calderón. Casam em 1940. Ele tem 28 anos. Ela 20. Em 1943 têm um filho a quem chamam Eduardo.
Um convite profissional, mais um, leva Antonio Sánchez Gómez a mudar-se com a família para Barcelona. Antonio vai chefiar La Prensa. Mas o projeto que se transformará num fenómeno editorial não nasceu na redação que Antonio chefiava, mas sim na camilha da casa de ambos. Nela, Mercedes usa o seu tempo livre, o dinheiro da sua família e, pormenor não irrelevante, a camilha, essa mesa redonda à época indispensável na maioria das casas espanholas, para com a ajuda de Antonio ir montando e compondo uma revista. A 8 de setembro de 1944 sai o primeiro número dessa publicação imaginada por Mercedes e Antonio. Chamaram-lhe ¡HOLA! Semanario de amenidades. A capa, como então era habitual, estava preenchida com a ilustração de uma mulher tão sofisticada quanto distante. Lá dentro relatavam-se atos da vida social, em geral circunscrita a Barcelona. Era a chamada espuma da vida. Mas eis que em outubro a capa muda radicalmente: as belas ilustrações foram substituídas por fotografia. Mais concretamente no número que foi para a rua a 13 de outubro de 1944, as mulheres estilizadas de ar inacessível deram lugar à atriz e cantora Ginny Simms segurando dois porquinhos. O que acontecera? As primeiras dificuldades: na hora de fazer contas, as ilustrações revelavam-se uma opção com custos elevados. As fotografias, sem dúvida mais económicas que as magníficas ilustrações, acabariam por revelar-se mais empáticas: como resistir, por exemplo, à tentação de folhear a revista que, logo em janeiro de 1945, traz na capa duas jovens acompanhadas da mãe, sendo que as jovens em causa são duas princesas chamadas Isabel e Margarida e a mãe é a rainha de Inglaterra? Para a ¡HOLA! ficar como a conhecemos ainda faltavam o logo de letras maiúsculas brancas num fundo vermelho – só surgiria em 1947 – e as cores na foto de capa: a cor seria testada em março de 1960 no número dedicado ao casamento da princesa Margarida e tornar-se-ia definitiva em outubro de 1962. Aliás, o ano de 1962 foi determinante na história da publicação que é o mesmo que dizer de Mercedes e Antonio.


Da camilha em Barcelona à redação em Madrid
Antonio dedicara-se há muito e exclusivamente à ¡HOLA! e Mercedes, que nunca se dedicara a mais nada, já não compunha a revista na camilha da sua casa, mas sim na redação da revista. E eis que, em 1962, Mercedes e Antonio arriscam mais uma vez: nesse ano, em dezembro, uma jovem aristocrata espanhola, Fabiola de Mora e Aragón, casa-se com o rei Balduíno da Bélgica. A revista investe extraordinariamente na cobertura desse casamento. O resultado traduziu-se nas vendas: 250 mil exemplares de tiragem e a ¡HOLA! transformada num fenómeno nacional. Sintomaticamente, Mercedes e Antonio deixam Barcelona e instalam-se em Madrid. Na capital a rotina continua – Mercedes está todos os dias na redação de que António é diretor. Há números como os especiais dedicados à moda em que ela se empenha particularmente. A expressão "semanario de amenidades" desapareceu do título, mas a linha editorial é precisamente essa: noticiar a cada semana a vida de artistas, de aristocratas e de gente famosa sempre sem ofender. Há, de facto, algo de ameno e de cálido nessas páginas em que personagens que foram bebés nos anos 50 casam nos anos 70, divorciam-se nos 80 para depois refazerem a sua vida nos anos seguintes (a ¡HOLA! adora a expressão "refazer a sua vida")…
Esta espécie de visão pacificada de cada um em particular e de todos em geral foi particularmente importante quando, após a morte do general Franco, o rei Juan Carlos iniciou o processo da transição para a monarquia e para a democracia. Num país atormentado pela ditadura franquista e pelo terrorismo da ETA e no qual estava viva a memória de uma crudelíssima guerra civil (1936-1939) conseguir ter na capa da ¡HOLA! os jovens reis de fato-macaco visitando as minas das Astúrias ou o chefe de governo Adolfo Suarez brincando em casa com os filhos valia mais que mil discursos. Provavelmente, no final dos anos 70, Doña Mercedes, como passara a ser tratada, achava que já tinha feito pela revista tudo o que podia: criá-la, trabalhar nela infatigavelmente, transformá-la num fenómeno editorial… Note-se que o uso do advérbio "provavelmente" não é neste caso uma questão retórica: Mercedes e Antonio, que conseguiram colocar centenas de pessoas a falarem de si, dos seus projetos, dos seus falhanços, sucessos, nunca se viram como protagonistas das reportagens que publicavam. Logo, as suas declarações são raras. Contudo, os factos falam por si: em 1984, Antonio Sánchez Gómez morre vítima de derrame cerebral. E Mercedes, quarenta anos depois de ter montado o primeiro número da revista, tem de assegurar a continuidade da ¡HOLA!, que, convém não esquecer, é uma empresa familiar.


Quanto te paga a ¡HOLA!?
O desaparecimento de Antonio Sánchez Gómez provoca várias ondas de choque na ¡HOLA!: Jaime Peñafiel, o jornalista-estrela da casa, bate com a porta. Durante anos, Peñafiel entrevistara rainhas e princesas, duques e milionários. Entrou na casa de celebridades e nos palácios do Xá da Pérsia. Relatou casamentos reais com o mesmo rasgo com que cobrira os grandes acontecimentos da política internacional.
Os honorários de Peñafiel motivaram tais especulações que este um dia se viu confrontado com a pergunta "Quanto ganhas tu?", formulada nem mais nem menos que por Juan Carlos, então príncipe das Astúrias. Quando Peñafiel lhe disse quanto os Sanchez Junco lhe pagavam o futuro rei de Espanha respondeu-lhe: "Tu sabes quanto me pagam a mim?" Feitas as contas, a ¡HOLA! pagava a Peñafiel dez vezes mais que o Estado espanhol pagava ao herdeiro do trono.
Não foi de modo algum uma discussão sobre os honorários que, em 1984, levou Peñafiel a deixar a publicação, mas sim o ego, como o próprio explicará muitos anos depois: "Morrera o fundador com quem eu tinha trabalhado 22 anos e o seu filho ascende à direção. Eduardo Sánchez Junco pensa, com toda a razão do mundo, que a revista é mais importante que Peñafiel. E talvez Peñafiel tenha achado que ele mesmo era a ¡HOLA!". Assim, quando em 1984 a  revista perde não só o seu fundador, mas também o seu principal repórter, o momento é de incerteza. Mercedes Junco Calderón torna-se o apoio indispensável do filho, ele mesmo com uma história suscetível de ser contada na ¡HOLA!, caso Eduardo Sánchez Junco não fosse ainda mais discreto que os pais: estudou Agronomia, começou a trabalhar na revista ainda em vida do pai, não se sabe se hesitando ou não entre estes dois mundos – o do campo e o da imprensa cor-de-rosa. Certo é que a morte precoce do pai o obrigou a fazer do jornalismo a sua única ocupação. Fá-lo com tal determinação que se inscreve num curso noturno de jornalismo. Terá sido nessas aulas que Eduardo Sánchez Junco percebeu que tinha chegado a hora de a ¡HOLA! passar para outro patamar?  Ou, por outras palavras, repetir o rasgo de 1962 quando os pais arriscaram o que tinham (e presume-se que também o que não tinham) e fizeram uma cobertura excecional do casamento de Fabíola com o rei Balduíno? Na verdade é isso que vai acontecer. Esta é a fase em que a revista institui uma das grandes marcas da casa: a transformação em exclusivos dos momentos familiares dos protagonistas habituais das reportagens da revista: casamentos, batizados, divórcios e funerais passam a encher páginas e páginas da ¡HOLA!, às vezes durante vários números… Um casamento, por exemplo, proporciona pelo menos três exclusivos: os preparativos, o casamento propriamente dito e a lua de mel. Há quem negoceie logo os exclusivos para o nascimento do primeiro filho que, por sua vez, se desdobra em exclusivo sobre a gravidez, o quarto do bebé e o batizado. Os milhares pagos pela publicação aos protagonistas destas reportagens atingem em alguns casos montantes que podem ir acima do milhão de euros: é dado como certo que a ¡HOLA! pagou mais de um milhão de euros, por exemplo, pela cobertura exclusiva dos casamentos de Borja Thyssen com Blanca Cuesta e de Carmen Martinez Bordiú com o empresário José Campos. Mas se se especula muito com aquilo que a revista paga para conseguir uma reportagem exclusiva, ainda se especula mais com aquilo que paga na hora de comprar o que não publica.


O baú da ¡HOLA! e outras lendas
Nunca ninguém o viu, mas é uma instituição. Trata-se do baú da ¡HOLA! (também pode ser arquivo secreto). Aí estarão armazenadas as reportagens que, ao longo dos anos, a revista tem comprado não para publicar, mas sim para guardar ou, até, para as entregar aos alvos das objetivas indiscretas. Princesas em topless, reis em companhias indevidas, celebridades fotografadas no lugar onde oficialmente nunca estiveram farão parte deste acervo que a revista tem retirado do mercado em nome da amenidade da vida e da preservação da imagem dos protagonistas das suas páginas. Como é óbvio, a ¡HOLA! sempre negou a existência de tal arquivo (nem se esperaria outra coisa!), o que só aumenta os boatos. Mas mesmo que admitamos que o tal baú-arquivo de fotografias não existe é certo que a capacidade para guardar segredos foi um dos grandes trunfos de Mercedes Junco Calderón e do filho: aquando da negociação das reportagens recebiam na sua própria casa esses aristocratas, artistas e famosos… Todos eles sabiam que podiam contar com a discrição de Mercedes e de Eduardo sobre as cláusulas do contrato, o que não queriam que fosse publicado, os seus anseios... O último texto redigido por Mercedes Junco Calderón simboliza a natureza desta relação de confiança: estava-se a 16 de maio de 1995 e Mercedes escreveu o obituário de Lola Flores. Pouco tempo antes, Lola tinha estado em casa de Doña Mercedes. Enquanto provavam a marmelada caseira de que Mercedes tinha o segredo, Lola, dizem os seus admiradores, "se sinceró" com aquela mulher que a pusera na capa da sua revista quando se cobriu de glória como expressão maior do flamenco, quando se casou, quando lhe nasceram os filhos…
"Se sinceró" é mais do que contar e não exatamente o mesmo que confidenciar, contar ou confessar. É um revelar-se sem medo de ser-se traído. Essa capacidade de transmitir confiança enquanto ouviam (e negociavam) era um dos trunfos de Mercedes Junco Calderón que o filho herdou. Vamos vê-los lado a lado, mãe e filho, no final dos anos 80 na nova grande aposta da publicação: a internacionalização. Em 1988, surge a Hello, a versão inglesa da ¡HOLA!. Nos anos seguintes, a expansão internacional da revista não para. À lenda do baú junta-se então um repertório de verdades, não interessa se absolutas ou relativas, mas sempre repetidas e acrescentadas.
Regra número 1: um facto só é verdadeiro se vier na ¡HOLA!. Não adianta, por exemplo, que toda a imprensa, as rádios e as televisões garantam que Victoria Frederica, filha da infanta Elena, namora com um toureiro ou que Julio Iglesias tem um filho não reconhecido. Para ser verdade tem mesmo de vir na ¡HOLA!.
Regra número 2: não basta ser famoso para aparecer na ¡HOLA!. Ou, melhor dizendo, só se é verdadeiramente famoso quando se aparece na capa dessa revista. O exemplo clássico desta regra é o caso do jogador Davor Sucker. Estrela do Real Madrid nos anos 90, o croata, como acontecia e acontece com todos os galáticos, era notícia nos mais variados meios. Mas quando em maio de 1997 apareceu na capa da revista abraçando Ana Obregon (é difícil explicar aos não leitores da publicação quem é Ana Obregon, mas acreditem que em Espanha é tão conhecida quanto a tortilha), Davor Sucker comprou, nada mais nada menos, que 2500 exemplares da revista que expediu para a Croácia natal. Objetivo? Mostrar aos seus conterrâneos que ele era mesmo famoso (também terá enviado para as crianças do seu país, ainda a sofrerem as consequências de uma guerra recente, os muitos milhares que a revista lhe pagou pela reportagem exclusiva).
Regra número 3: os donos da ¡HOLA! não são notícia da ¡HOLA!. A família Sanchez Junco, tal como as outras, tem casamentos, batizados, funerais… mas nas páginas da revista esses acontecimentos não ocupam mais que umas breves colunas na revista, onde aparecem invariavelmente acompanhados da expressão "cerimónia íntima". Divórcios também existirão, mas são ainda tratados de forma mais discreta (e íntima!). Esta regra é levada tão a sério que gerou uma das tais histórias-lenda tão repetida quanto a do baú da publicação: aquando do casamento, em 2002, de Eduardo Sánchez Pérez – um dos três netos de Mercedes Junco Calderón –, celebrou-se uma festa numa quinta da família do noivo. Os 700 convidados representavam boa parte do PIB económico, político e social da Espanha. Com a experiência de quem noticiou casamentos ditos "do ano" e, às vezes, até "do século", foram concebidos os menus, a decoração, as mesas… De tudo isto na ¡HOLA! viu-se quase nada e nas outras revistas ainda menos. Contudo, reza a lenda, o pai do noivo e diretor da publicação, Eduardo Sánchez Junco, até terá autorizado a presença de alguns fotógrafos com uma condição: não havia fotografias. As imagens do casamento do neto da fundadora da ¡HOLA! e filho do diretor eram tão exclusivas que tinham de ficar guardadas na memória!
Em 2010, Mercedes Junco Calderón viveu outra vez uma perda: o seu único filho morria. Ela continuou a ir diariamente à redação. O preto, que após a morte do marido se tornara dominante no seu guarda-roupa, não mais a largou, realçando-lhe a vitalidade e também, nos últimos tempos, a fragilidade. A elegância, essa, era a de sempre como se constatou na sua última aparição pública, em dezembro de 2018, quando, amparada pelo neto Eduardo (sim, o do casamento quase sem fotografias, que, após a morte do pai, se tornou diretor da ¡HOLA!), recebeu das mãos da rainha Letizia o Prémio Nacional da Indústria da Moda. Mercedes Junco Calderón, uma mulher de família, criou um dos negócios mais bem-sucedidos de Espanha que deixou entregue aos netos. Mamen, Mercedes e Eduardo são agora os responsáveis pela ¡HOLA!. Se o talento e o bom senso da avó não lhes faltar, continuarão a ter sucesso porque, como explicou o escritor e Nobel da Literatura Vargas Llosa, "milhões de pessoas querem algo que as faça sonhar, um algo que antes era oferecido pela novela e pela poesia e que, agora, lhes é oferecido com enorme talento pela ¡HOLA!".

Partilhar
Ver comentários
Últimas notícias
Vídeos recomendados
0 Comentários
Subscrever newsletter Receba diariamente no seu email as notícias que selecionamos para si!