Máxima

Durante anos, a indústria ocidental da beleza impôs o ritmo: ditava tendências, estabelecia padrões e definia o que era considerado “cuidar da pele”. Hoje, porém, o eixo parece estar a deslocar-se. De Seul para o mundo, a chamada K-beauty – a beleza coreana – está a redefinir o que significa inovar, cuidar e vender cosmética. A influência é tão profunda que já não se trata apenas de uma estética exótica ou de uma moda passageira, mas de uma verdadeira mudança de paradigma.

A K-beauty não nasceu de uma estratégia de marketing, mas de uma filosofia cultural enraizada. Na Coreia do Sul, cuidar da pele é tão natural como escovar os dentes – um ritual diário de respeito e prevenção, não uma corrida atrás do dano. Enquanto no Ocidente a atenção à pele costuma surgir apenas quando aparecem rugas ou manchas, a cultura coreana ensina desde cedo a importância da prevenção, da hidratação contínua e da proteção solar diária.

“O maior desafio [de introduzir a K-beauty] foi desmistificar as rotinas multipassos. Muitas pessoas achavam que eram demasiado complicados”, explica à Máxima Lilin Yang, fundadora e CEO da Miin Cosmetics e uma das principais responsáveis por trazer a beleza coreana para a Europa. A solução? “Simplificar e educar, mostrando que a K-beauty é flexível e que qualidade e consistência valem mais do que quantidade.”

Esse movimento de “educar” – em vez de simplesmente vender – tornou-se uma das marcas distintivas da beleza coreana. Mais do que produtos, a K-beauty exportou uma mentalidade: o autocuidado como forma de equilíbrio e bem-estar.

A primeira vaga da beleza coreana, entre 2014 e 2016, trouxe máscaras de tecido, essências e embalagens adoráveis. Era a fase da descoberta. Hoje, vive-se uma fase mais sofisticada e tecnológica.

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Há ainda uma nova geração de conglomerados coreanos que está a reescrever a hierarquia mundial da beleza, de acordo com o The Business of Fashion. Nomes como APR Corporation, dona da marca Medicube, ou Goodai Global, responsável pela Beauty of Joseon e pela Tirtir, já rivalizam com gigantes tradicionais como a Amorepacific – o histórico grupo sul-coreano por trás de marcas como Sulwhasoo, Laneige e Hera – e com a japonesa Shiseido.

Sobre isto, Kim Byung-hoon, CEO da APR, descreve, no mesmo artigo da BOF, esta ambição de forma reveladora: “Queremos ser como a Apple nos primeiros tempos do iPhone – um ponto de viragem na categoria. Não queremos ser apenas uma empresa de beleza, mas uma beauty tech company.”

A Medicube, por exemplo, transformou o mercado norte-americano com o Booster Pro, um dispositivo doméstico de estética que promete resultados de clínica. O gadget tornou-se viral em redes sociais como o TikTok, e impulsionou a empresa para uma capitalização superior a 5,5 mil milhões de euros na bolsa de valores.

A Beauty of Joseon, por sua vez, conquistou o Ocidente pela fusão entre tradição herbal coreana e fórmulas minimalistas. E a Tirtir, marca que nasceu em 2016, tornou-se a mais vendida na Amazon japonesa antes de chegar à Sephora ou à Ulta Beauty, nos EUA.

Estas marcas desafiam o modelo ocidental tradicional, visto que, em vez de dependerem de grandes campanhas em lojas de luxo, cresceram com influenciadores, redes sociais e e-commerce. A K-beauty é hoje a categoria de beleza mais vendida no TikTok Shop, com crescimento de 132% só em 2025, segundo dados revelados pela Beauty Independent.

O sucesso da beleza coreana no Ocidente não se deve apenas à curiosidade. Reflete uma mudança profunda nas prioridades dos consumidores. O foco já não está apenas na aparência imediata, mas em resultados sustentáveis, na transparência das fórmulas e no prazer do ritual diário. Sofia Fernandes, diretora comercial das novas categorias da Perfumes & Companhia, confirma essa transição no mercado português com a aposta em mais produtos sul-coreanos desde outubro deste ano. Explica à Máxima: “Ouvimos o consumidor e percebemos que existia uma necessidade por satisfazer: um espaço onde pudessem encontrar, num só lugar, as suas marcas coreanas preferidas.” Acrescenta: “Por isso, além da Erborian, que chegou no início deste ano, reforçámos o nosso portefólio com marcas como Medicube, Beauty of Joseon, COSRX e SKIN1004.”

Portugal, apesar de ser um mercado mais pequeno e tradicionalmente dominado por marcas europeias, tem assistido a uma adesão surpreendentemente rápida. A geração Z e os millennials portugueses são cada vez mais recetivos à ideia de “rotinas” e “camadas” – talvez porque a K-beauty se encaixa perfeitamente na lógica de bem-estar holístico que hoje define a beleza moderna.

A ascensão global da cosmética coreana não teria sido possível sem o poder das redes sociais. Marcas como COSRX ou Beauty of Joseon são exemplos de empresas que nasceram no digital e prosperaram sem campanhas milionárias. Em vez de rostos de celebridades contratadas, investiram em autenticidade – vídeos reais, reviews por parte dos utilizadores e o poder da partilha.

Este modelo, aliado à velocidade com que a indústria coreana lança novidades – frequentemente testadas e aprovadas por dermatologistas locais –, criou um ciclo quase impossível de replicar no Ocidente. A K-beauty inova rápido, ajusta-se às tendências e comunica com o consumidor em tempo real.

A influência coreana é hoje visível em tudo – das texturas leves aos nomes dos produtos, das fórmulas clean ao design minimalista. Marcas ocidentais, antes centradas em fórmulas agressivas e resultados imediatos, agora falam em “barreiras cutâneas”, “hidratação em camadas” e “rotinas sensoriais” – termos nascidos no vocabulário coreano. O resultado é uma nova geração de consumidores híbridos, que mistura produtos coreanos e europeus na mesma prateleira, escolhendo o melhor de cada filosofia: a ciência e a tradição, o rigor e o prazer.

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