Mulheres portuguesas mais jovens assumem o papel de influenciadoras das mulheres com mais idade.
De acordo com o estudo "Advanced Make-up Social Lab", promovido pela L’Oréal Portugal em parceria com a Nova Information Management School da Universidade Nova de Lisboa, com a metodologia disruptiva de "Design Thinking", as mulheres portuguesas mais jovens, com idades compreendidas entre os 18 e os 34 anos, surgem como as educadoras e influenciadoras das mulheres mais velhas. Este segmento representa 60% do valor da categoria de make-up.
Assistimos a uma inversão de papéis em que as filhas são agora as novas educadoras, responsáveis por explorar novos conceitos e produtos de beleza e de maquilhagem. Apresentam-nos às suas mães e tentam incentivá-las a inseri-los nas suas rotinas diárias. Muitas vezes, são as próprias filhas que ensinam as mães a maquilhar-se. Neste sentido, em termos de referências e inspirações, concluimos que os pilares fundamentais na iniciação da maquilhagem são as amigas e o Youtube e não a mãe.
Estas mulheres pretendem ter um papel na sociedade totalmente diferente ao assumido pela geração anterior, demonstrando uma atitudemais positiva em relação ao uso de maquilhagem, reforçando o conceito de "make-up everywhere".
A Faculdade é um dos primeiros momentos em que as mais jovens despertam para a maquilhagem seguindo-se o mercado laboral. O contacto com outras pessoas, a necessidade de afirmação e de integração levam as mulheres a quererem ser mais femininas e a estar mais despertas para o mundo da beleza.
Esta mudança comportamental das gerações mais novas deve-se essencialmente a um conjunto de fatores como ao aumento das viagens sobretudo para o estrangeiro, à migração para as grandes cidades, à entrada na faculdade e o consequente início no mercado de trabalho.
Quando questionadas acerca do que as faz sentirem-se bonitas, a roupa, o cabelo e a maquilhagem são as respostas imediatas, ao contrário das mulheres com idades superiores, cuja atitude face à beleza se centra em aspetos de ordem mais pessoal, relacionados com a beleza interior.
Este público mais jovem está cada vez mais unido reforçando o conceito de "Best Friends Forever", muito incentivado pelas séries de Televisão. Um conceito explicado pela presença ativa das mulheres nas universidades e no mercado de trabalho. A escolarização deu-lhes acesso a universos mais qualificados e abriu-lhes o leque de novas amizades.
Segundo Inês Caldeira, Diretora Geral da L’Oréal Portugal, "sabemos que existem em Portugal alguns mitos em relação à maquilhagem que importa desmistificar porque influenciam o comportamento das mulheres e a consequente penetração destes produtos bem como a sua utilização. Com este estudo, cujo método utilizado é totalmente inovador e disruptivo, tivemos acesso a conclusões muito importantes quer para o setor da beleza quer para a nossa estratégia de marketing e que eram completamente desconhecidas. Por exemplo, este estudo mostra que existe junto das mulheres mais jovens um fator emocional muito forte associado ao ato da maquilhagem, que contribui para o aumento da auto-estima e para uma melhor integração da mulher nos vários ambientes – profissional e pessoal, uma atitudecompletamente distinta da verificada junto das mulheres com mais idade."
Outra das conclusões do estudo promovido pela L’Oréal Portugal revela que o ato de maquilhar está associado a um sentimento de prazer e que o humor melhora quando a mulher se maquilha. Estes momentos são, muitas vezes, os mais positivos do seu dia. Comparativamente às mulheres com idade superior, o target mais jovem é então mais preocupado com o exterior, já que a dimensão social assume uma importância relevante no seu dia-a-dia.
Dados já conhecidos de outros estudos de beleza dizem-nos que as mulheres portuguesas são das mais conservadoras em relação à maquilhagem face às europeias. Em Portugal, apenas 71% das mulheres se maquilha, percentagem que ascende aos 83% quando comparada com a média europeia.
Destas, 77% opta por tons discretos e 16% admite que não usa maquilhagem por não saber aplicar ou apenas usa em momentos especiais. Aproximadamente 35% das mulheres portuguesas considera que a maquilhagem confere um ar pouco natural.
Verifica-se, também, que existe algum desconhecimento face aos produtos existentes e à sua aplicação, bem como uma certa dificuldade em escolher os mais adequados à pele, fatores estes que contribuem para a não utilização de maquilhagem. O estudo "Advanced Make-up Social Lab" vem contrariar este contexto, uma vez que as mulheres mais jovens demonstram uma atitude mais positiva em relação à utilização da maquilhagem comparativamente à geração anterior.
"Apesar de existirem já outros estudos sobre o setor da beleza em Portugal, não existia um conhecimento aprofundado sobre os fatores que verdadeiramente influenciam a categoria da maquilhagem, concretamente junto da faixa etária mais jovem. Com o estudo "Advanced Make-up Social Lab", pretendemos compreender melhor as atitudes, as perceções e as dimensões culturais face à utilização de maquilhagem da população universitária portuguesa; identificar possíveis caminhos para uma mudança de mentalidades e descobrir insights reveladores relativos às verdadeiras razões que conduzem a um nível de utilização inferior de maquilhagem comparativamente a outros países europeus", conclui Inês Caldeira.
E qual é exatamente a opinião destas mulheres sobre os homens em relação à maquilhagem?
Para estas mulheres os homens não têm conhecimento sobre maquilhagem ou sobre a sua utilização. Para os homens "um look natural" significa não usar maquilhagem e consideram que a mulher usou maquilhagem apenas quando opta por tons mais visíveis ou por um batom com um tom mais forte. Neste sentido, a opinião masculina torna-se secundária. As mulheres inquiridas revelam que os homens dizem que gostam de ver as mulheres sem maquilhagem, todavia não conseguem perceber se uma mulher está realmente maquilhada.
Sobre o estudo Make-up:
O estudo "Make-Up" foi desenvolvido pela Nova Information Management School da Universidade Nova de Lisboa para a L’Oréal Portugal e envolveu três fases:
- Fase de Inspiração – fase de observação das pessoas e procura de insights relevantes para o desafio. Foram conduzidos questionários, entrevistas presenciais, focus groups, observação de mulheres no seu contexto, criação de uma app e escuta do que se diz no campus da universidade.
Na fase de questionários, foram abordadas cerca de 100 mulheres representativas das diversas faxas etárias e estrato social.
O focus group contou com a presença de mulheres dos diferentes targets que foram incentivadas a escrever uma carta de amor à maquilhagem.
Com a app foi solicitado que registassem o seu dia-a-dia e partilhassem algumas fotografias reveladores dos momentos em que se maquilham, da sua relação com o gesto de maquilhar, entre outros.
Na universidade foram fotografados rostos e mulheres questionadas sobre hábitos de maquilhagem.
- Fase de Ideação - depois da recolha de todo o material de estudo angariado na primeira fase, criou-se um conjunto de questões de investigação a que nos propusemos responder com soluções adequadas. Esta fase decorreu na L’Oréal e envolveu todas as divisões e vários departamentos: marketing, comercial, demand planning, comunicação, entre outros convidados como Eduarda Matias, Gestora de categoria; Guilherme Victorino, Coordenador do AMSL e Professor auxiliar convidado da NOVA IMS; Tânia Carvalho, Make-up Artist L’Óreal Paris; Marta Vital, Facilitadora na metodologia de Design Thinking com Especialização em Marketing Research e CRM da NOVA IMS.
- Fase Experimentação – implementação das ideias.
Para o Professor Guilherme Victorino da Nova Information Management School da Universidade Nova de Lisboa "a metodologia Design Thinking coloca à disposição das empresas as mais recentes ferramentas de inovação, permitindo uma melhor compreensão dos fatores humanos críticos para um processo de inovação disruptiva face a um ambiente de mercado em mudança constante. A L’Oréal é pioneira em Portugal na implementação global deste tipo de metodologia na área da cosmética. Para a equipa de projeto que coordeno foi muito motivador trabalhar com a equipa da L’Oréal que, independentemente da área funcional dos colaboradores envolvidos, apostou nesta metodologia e encontrou de forma colaborativa novos referenciais para inovar".