Novas leis para as criadoras de conteúdo geram debate - o que distingue uma oferta de uma publicidade?
As novas orientações da Direção-Geral do Consumidor reacenderam uma discussão antiga: até onde deve ir a transparência dos influenciadores?
Apesar de não ser propriamente uma palavra nova - o primeiro uso conhecido do termo inglês influencer remonta a 1664 -, foi no início dos anos 2000 que a expressão começou a adquirir o significado que lhe damos hoje. Primeiro chegaram as grandes bloggers; depois, as youtubers. Falavam de tudo, criavam nichos e reuniam comunidades inteiras em torno de temas tão específicos como maquilhagem, moda, viagens, maternidade ou decoração. As marcas não demoraram a perceber o potencial daquele fenómeno - sobretudo quando começaram a ver o impacto direto nas vendas. Quem nunca comprou um produto de maquilhagem depois de ver um vídeo da Zoella no YouTube?
A verdade é que, há muito, os mercados da beleza e da moda são parcialmente conduzidos por estas figuras da internet. Os influenciadores apareceram numa altura em que parecia não existir um meio-termo entre a celebridade tradicional e a pessoa comum. Encontraram precisamente esse sweet spot: eram suficientemente inacessíveis para servirem de inspiração, mas continuavam a parecer mais próximas do público do que uma atriz, uma cantora ou uma modelo internacional. Acompanhávamos as suas manhãs, conhecíamos os seus quartos, sabíamos que champô usavam e onde tinham comprado o casaco que aparecia num vídeo. Essa proximidade criava uma sensação de intimidade que a publicidade tradicional dificilmente conseguia reproduzir.
Este não foi um fenómeno que aconteceu apenas "lá fora". Também em Portugal assistimos ao aparecimento de figuras como Raquel Strada, Mafalda Castro, Joana Vaz ou Anita da Costa, que ajudaram a construir uma das primeiras gerações nacionais de criadoras de conteúdos. Falavam de tudo: dos problemas pessoais aos relacionamentos, passando pelo novo top da Zara ou da H&M. Criou-se, assim, um novo mercado e, com ele, uma nova forma de olhar para a publicidade e para o próprio marketing. Foi neste contexto que se consolidou o chamado marketing de influência. A Direção-Geral do Consumidor (DGC) define-o como uma estratégia que recorre à popularidade, à credibilidade e ao alcance dos influenciadores para comunicar marcas, produtos ou serviços de forma mais próxima e personalizada com um determinado público.
A verdade é simples: elas vendiam. E não há dúvidas de que continuam a vender. Eu, por exemplo, sou perfeitamente capaz de ver uma review no TikTok, feita por alguém em quem confio e cujo estilo admiro, e ir imediatamente comprar o produto. I’m just a girl. Mas não podemos continuar a olhar para este mercado como se ainda estivéssemos na era inocente dos blogues pessoais e dos vídeos gravados no quarto.
A Internet está cada vez mais saturada de influenciadores e, ao mesmo tempo, são cada vez mais as marcas que integram o marketing de influência nas suas estratégias de comunicação. O que começou de forma relativamente espontânea transformou-se numa indústria profissionalizada, com agências, contratos, equipas de produção, gestores de talento, métricas de desempenho e orçamentos consideráveis. É um mercado onde circula muito dinheiro - uma realidade que nem sempre é evidente para quem está do outro lado do ecrã.
Foi precisamente por isso que, em 2019, a Direção-Geral do Consumidor publicou um primeiro documento com as principais regras e boas práticas aplicáveis ao marketing de influência no meio digital. O guia foi atualizado em outubro de 2025, acompanhando a evolução das plataformas, das práticas comerciais e das diferentes formas de colaboração entre marcas e criadores. Para um consumidor afastado deste universo, nem sempre é fácil perceber a diferença entre um conteúdo normal e um conteúdo pago. Daí a necessidade de sinalizar claramente as publicações comerciais, através de indicações como "PUB", "PUBLICIDADE" ou "ANÚNCIO PUBLICITÁRIO", colocadas de forma visível desde o início no conteúdo.
Esta obrigação assenta num dos princípios fundamentais do Código da Publicidade: qualquer mensagem publicitária deve ser identificada inequivocamente como tal, independentemente do meio em que seja difundida. Até aqui, tudo parece relativamente simples. O problema começa quando entramos no universo dos chamados PR packages ou, em português corrente, dos "recebidos".
Quando uma marca contrata uma influenciadora para criar um conteúdo patrocinado, existe normalmente um acordo formal. A marca paga pela publicação, apresenta um briefing e define determinados pontos que devem aparecer no vídeo, na fotografia ou no texto: o nome do produto, as suas características, a forma de utilização ou até a data e o horário em que o conteúdo deve ser publicado. É publicidade, sem grandes zonas cinzentas, e deve ser identificada como tal.
Já quando uma marca envia um produto para casa de uma influenciadora - um novo batom, um creme, uma mala ou uma peça de roupa -, estamos perante uma oferta. Pode não existir pagamento, contrato ou qualquer obrigação formal de mostrar o artigo. Mais tarde, esse produto pode aparecer num haul de recebidos, numa rotina de cuidados de pele ou simplesmente pousado em cima da bancada durante um vídeo. Para muitos criadores, isto é bastante diferente de uma campanha publicitária: não houve dinheiro, não existiu um briefing e ninguém lhes exigiu que falassem do produto. No entanto, do ponto de vista do consumidor, a diferença nem sempre é tão evidente.
Uma marca não envia centenas de batons, cremes ou perfumes apenas porque acredita que determinada cor ficaria particularmente bem naquela influenciadora. Envia-os porque espera que sejam experimentados, fotografados, mencionados ou mostrados a milhares de seguidores. Esse é, afinal, o objetivo dos departamentos de relações públicas. Não significa que cada produto recebido resulte obrigatoriamente numa publicação. Também não significa que uma oferta seja exatamente igual a uma campanha paga. Significa, sim, que existe uma relação entre a marca e o criador que pode ser relevante para a forma como o público interpreta aquela recomendação.
Segundo o guia da DGC, uma publicação pode ser considerada comunicação comercial quando existe pagamento monetário ou qualquer outro tipo de remuneração ou benefício. Esse benefício pode incluir produtos, presentes, amostras, serviços, viagens, refeições, estadias, experiências, descontos, convites para eventos ou empréstimos de artigos - mesmo quando não há compensação financeira. Na prática, não se trata necessariamente de obrigar os criadores a fingir que uma oferta é uma campanha paga. Trata-se de deixar claro que o produto não foi comprado espontaneamente pela pessoa que o está a mostrar.
Rebeca Caldeira foi uma das criadoras de conteúdos que se pronunciou sobre o tema num vídeo publicado recentemente no TikTok. A influenciadora contou ter sido convidada a participar numa conversa com a DGC, enquanto representante da perspetiva dos criadores, mas afirmou ter sentido pouca abertura, como para distinguir um "recebido" de uma campanha publicitária. "Se tivermos de pôr 'PUB' em tudo, nós provavelmente não temos tanto interesse em mostrar, porque não quero que os meus seguidores estejam a ser impactados com supostas pubs."
E é aqui que entramos numa área particularmente sensível. Para os influenciadores, uma campanha e um recebido são duas coisas distintas: numa existe pagamento, contrato e obrigações; na outra existe apenas uma oferta, que pode ou não vir a ser mostrada. Para o consumidor, porém, ambas podem ter exatamente o mesmo resultado: a exposição a um produto que chegou até àquela pessoa por iniciativa da marca. Falamos, além disso, de influenciadores com milhares - por vezes milhões - de seguidores, que constroem vídeos e fotografias onde quase tudo é escolhido ao detalhe: o enquadramento, a luz, a roupa, os objetos que aparecem e os produtos que ficam de fora. É difícil, por isso, não questionar a aparição aparentemente orgânica de uma determinada marca.
Os comentários deixados no vídeo de Rebeca Caldeira refletem precisamente essa desconfiança. "Vocês, influenciadores, têm de perceber que campanha ou recebido só é diferente para vocês. Para a empresa que enviou o produto ou para o consumidor do conteúdo é indiferente. O espírito da lei é esse: proteger o consumidor, não o influenciador nem sequer a empresa”, escreveu uma utilizadora.
Outra acrescentou: “A marca que te paga para desenvolveres uma campanha tem como objetivo a publicidade. A marca que envia o produto a 300 influenciadores também tem como objetivo a publicidade. Na realidade, estão a ser pagos: nas campanhas, com dinheiro; nos recebidos, em géneros. O consumidor tem o direito de saber.” Uma terceira comentário resumia a zona cinzenta de forma bastante clara: “Uma oferta e uma pub não são exatamente a mesma coisa, mas ambas contribuem para a promoção do produto. Embora uma oferta não seja o mesmo que publicidade paga, não deixa de ser uma recomendação que surge na sequência de uma ação da marca.”
Para uma agente de influenciadores digitais com quem falámos, a atualização das orientações não resolve inteiramente o problema. “Uma oferta não é uma pub. Na minha opinião, deve estar explícito que é uma oferta, um gift, ou algo semelhante, mas não deve ter a etiqueta de pub para tudo.”
O receio é compreensível. No meio, é amplamente reconhecida a perceção de que um conteúdo com a indicação "PUB" tende a gerar menos gostos, visualizações, comentários ou partilhas do que uma publicação sem essa etiqueta. O público reconhece imediatamente que está perante uma mensagem comercial e pode perder o interesse antes de sequer consumir o conteúdo. Mas esta reação levanta outra questão: se a simples identificação de uma relação comercial torna o conteúdo menos apelativo, não será precisamente essa informação importante para quem o está a ver?
A transparência não deve servir para punir os criadores nem para reduzir todo o seu trabalho à palavra “publicidade”. Uma recomendação pode continuar a ser honesta mesmo quando o produto foi oferecido. Uma influenciadora pode receber um creme gratuitamente, testá-lo, gostar genuinamente dele e recomendá-lo sem que a sua opinião deixe automaticamente de ser válida.
Talvez a solução passe por uma linguagem mais clara e mais específica, capaz de distinguir uma campanha remunerada de um produto oferecido, sem esconder que existe uma relação com a marca. “Publicidade”, “parceria paga” e “produto oferecido” não significam exatamente a mesma coisa e o consumidor tem capacidade para compreender essas diferenças, desde que lhe sejam devidamente explicadas. Porque, num mercado construído sobre a proximidade e a confiança, esconder a origem de um produto pode ser muito mais prejudicial do que qualquer etiqueta.
