Em setembro do ano passado, Riccardo Tisci, diretor criativo da Burberry, anunciou o novo logotipo da marca, descrevendo como uma "utilidade moderna" os tipos de letra sem serifa. As serifas são os pequenos traços e prolongamentos no fim das letras, que lhes dão um ar mais elaborado. Os benefícios práticos das letras simplificadas parecem renascer dos modernistas da Bauhaus, que viam a ornamentação como um símbolo da opressão burguesa. Contudo é preciso dar atenção a todos os detalhes que essas mudanças representam. Para uma indústria global reconhecidamente criativa, a homogeneidade é, mais do que pouco original, perigosa no sentido da expressão cultural.
"As marcas de luxo estão em constante evolução e à procura de novos mercados e com a chegada das novas tecnologias houve a necessidade de se adaptarem ao mundo digital", diz Filipe Cruz, diretor de Arte da revista Máxima, ao pontuar a razão por que algumas das grandes maisons estarem a abandonar os seus logotipos serifados por tipos de letras mais simples e retos. "Numa era em que os ecrãs digitais são cada vez mais pequenos, os seus logos ganham mais legibilidade, acabando com os problemas de escalabilidade nas diversas plataformas. Ficam mais versáteis, podendo ser reproduzidos e manipulados em vários materiais. E principalmente atingem um novo público-alvo essencial cada vez mais às marcas – jovem com poder de compra, mas que não se revê numa marca antiquada ou desajustada à realidade", defende Filipe.
As vantagens são práticas, mas o que se ganha em alcance, perde-se em qualidades igualmente importantes. Há menos "carisma, autenticidade, identidade e criatividade, pois os logotipos ficam todos muito semelhantes e deixam de ser memoráveis. O que seria da Coca-Cola se o logotipo mudasse para um tipo de letra sem serifa? Deixava de ser Coca-Cola e passava a ser outra coisa...", conclui o designer gráfico.
No início deste ano, a Zara foi na direção contrária e trocou o logo mais legível de sempre, com letras bem espaçadas, por uma identidade visual que as sobrepõe. E usa-as agora com serifa. Já é possível ver o novo logotipo da marca de fast fashion espanhola no seu site de vendas online e no site do Grupo Inditex, do qual faz parte.