Anjos caídos. Como a Victoria’s Secret perdeu as asas
O que fará a Victoria’s Secret a seguir? O desfile com fama mundial foi cancelado e a lista A está a afastar-se. O que terá corrido mal? E conseguirá a marca recuperar a reputação?
Alguns anos podem fazer uma grande diferença. Em 2012, Rihanna, exibindo um soutien desportivo branco, desfilou sobre a passerelle durante o segmento Angels in Bloom do desfile da Victoria’s Secret, em Nova Iorque, ajudando a marca de lingerie a conquistar 9,5 milhões de espectadores televisivos. Em setembro do ano passado, a cantora declarou "Não me interessa qualquer modelo magra da Victoria’s Secret" ao apresentar o desfile da sua própria marca de lingerie, a Savage x Fenty, com mulheres de todos os tipos físicos, tamanhos e cor de pele. Algumas semanas mais tarde, a Victoria’s Secret anunciou formalmente que iria cancelar o desfile dos seus Anjos desse ano.
Perder as asas e ser suplantada por uma antiga apoiante – juntamente com as recentes acusações feitas por modelos da Victoria’s Secret que afirmaram que o desfile dos Anjos promove ideias ultrapassadas sobre a sensualidade às jovens – desferiram um golpe devastador na marca de lingerie mais importante do mundo. No seu auge, os desfiles eram dos mais vistos da moda, atraindo artistas de renome como Taylor Swift, Lady Gaga e Justin Timberlake, bem como Rihanna, e atores e celebridades como Lenny Kravitz, Adam Levine e Caitlyn Jenner. Top models e artistas convidados recebiam até um milhão de dólares pela sua participação. As modelos menos conhecidas poderiam ter a sua carreira impulsionada por usarem as asas durante um breve instante – e, oh!, se elas o sabiam, retribuindo o favor de terem sido escolhidas fazendo elogios profusos (que, em retrospetiva, parecem exagerados). Em 2018, Adriana Lima disse: "Querida Victoria, obrigada não só por me dares asas, mas por me ensinares a voar." Lily Aldridge declarou que o desfile "é tudo uma questão de personalidade", em 2017.
Agora, a Victoria’s Secret enfrenta um problema ainda mais desafiante. Foi revelado que Les Wexner, o presidente e diretor executivo multimilionário da L Brands, a empresa-mãe da Victoria’s Secret, tinha laços estreitos com o antigo financiador Jeffrey Epstein, condenado por abuso sexual de menores e que morreu na prisão, em agosto do ano passado. Supostamente, Wexner, de 82 anos, vendeu a Epstein a mansão nova-iorquina de 77 milhões de dólares, onde este último cometeu alguns dos seus crimes. Em determinada altura, Epstein controlou grande parte da fortuna pessoal de Wexner, chegando a ter autoridade para assinar os seus cheques, para comprar e vender propriedades e para contrair empréstimos em seu nome. Epstein abusou da sua relação com Wexner fazendo-se passar por recrutador de modelos da Victoria’s Secret para se encontrar e para agredir sexualmente mulheres. Uma delas, Maria Farmer, alega ter sido vítima de agressão sexual numa propriedade associada a Wexner quando tinha 26 anos. Wexner afirma ter cortado relações com Epstein há 12 anos e que não fazia ideia de que "alguém tão doentio, ardiloso e depravado estava a aproveitar-se dele".
As revelações de Epstein fizeram incidir as atenções sobre Wexner e o seu melhor amigo, Ed Razek, diretor de marketing da L Brands até este se ter reformado, em agosto do ano passado. Em 1995, a dupla criou o desfile dos Anjos que custava até 20 milhões por ano e usou-o para transformar a Victoria’s Secret numa central de energia que propulsionou a L Brands, fazendo a marca alcançar um valor de quase 30 mil milhões de dólares na bolsa de valores, em 2015 – o valor atual é inferior a 5 mil milhões. Pessoas com informações privilegiadas da empresa atribuem a culpa do cancelamento do desfile e da maioria dos outros problemas recentes da marca ao "par pré-histórico".
A revista Style, do The Sunday Times, falou com antigos executivos seniores da Victoria’s Secret que dizem que os dois homens dirigiam um "clube de rapazes" com uma visão cada vez mais ultrapassada da beleza e do negócio, a começar pelo desfile. Um dos executivos, que entrou para a empresa há mais de uma década, disse que, mesmo naquela altura, era evidente que o desfile dos Anjos era "demasiado duvidoso para não gerar desconforto". E confidenciou: "As raparigas costumavam chamar ‘tio Ed’ a Ed Razek sem ponta de ironia. As sessões fotográficas eram pervertidas. Os fotógrafos eram pervertidos. Era de pôr a barriga às voltas." O executivo recorda que as dietas seguidas pelas modelos para parecerem "100% sem gordura" eram cruéis - apesar de muitas modelos estarem preparadas para as fazerem para assegurar um lucrativo contrato enquanto Anjos. Alguns executivos declaram que tentaram adaptar o desfile ao século XXI, usando modelos mais "reais", mas os resultados foram ambivalentes. Após um desfile, Ed queixou-se de que a supermodelo Lara Stone parecia ter "10 kg a mais", recorda um deles. Wexner e Razek adotaram uma abordagem segundo a qual "em equipa vencedora não se mexe" e mantiveram-na apesar de ser evidente que o desfile estava a fracassar mesmo nos seus próprios termos "pornificados", dizem pessoas com informações privilegiadas. "Eles continuavam a contratar supermodelos, com grandes custos, quando a época das supermodelos já tinha claramente chegado ao fim e o que estava a dar era as celebridades", constata um antigo executivo.
Wexner e Razek também não conseguiram detetar, quanto mais adaptar-se, às mudanças da sociedade que tinham impacto nos desfiles e no negócio como um todo. "Eles não pareciam interessados no mundo exterior", recorda uma pessoa com informações privilegiadas. "Desde cerca de 2015 que houve uma grande viragem cultural. É palpável. Estamos a afastar-nos das mulheres que pensam ‘Quero comprar esta lingerie sexy e dormir com alguém esta noite’ e a aproximar-nos de algo que as faça sentirem-se mais poderosas nos seus próprios termos. Isto foi reforçado com os movimentos #MeToo e TimesUp. No entanto, continuamos a criar coleções e desfiles que pareciam concebidos pelo Harvey Weinstein." Muitos executivos criticam o facto de Wexner dizer era um "grande génio das vendas a retalho", nas décadas de 1980 e 1990, nas palavras de um deles.
Mas antes da Victoria’s Secret, a maioria das mulheres, sobretudo nos EUA, compravam aquilo a que chamavam "roupas modeladoras" em grandes superfícies, de marcas com nomes pouco apelativos, como a Maidenform. Para conseguirem uma peça mais atrevida, tinham de ir a uma sex shop. Wexner fez com que fosse fácil vestir algo sexy todos os dias. O soutien push-up "milagroso" tornou-se um artigo essencial no armário de muitas mulheres. Ele comercializou esta visão através do desfile que atraía até 13 milhões de espetadores. "Ele não precisava de fazer anúncios na Super Bowl para chamar a atenção, tal como as outras marcas, porque criou a sua própria mini-Super Bowl", diz Rita Clifton, antiga diretora executiva da Interbrand.
Algumas pessoas próximas de Wexner e de Razek defenderam-nos dizendo que eles contrataram muitas mulheres para cargos seniores. Eram duas executivas de moda, sediadas no Reino Unido, que dirigiam o desfile: Sophia Neophitou, consultora de marca e editora-chefe da revista 10, era a diretora criativa; e a produtora-realizadora Dee Koppang, casada com [o apresentador de televisão britânico] Dermot O’Leary, tratava da produção. Até há pouco tempo, a presidente da Victoria’s Secret era Sharen Turney e a diretora criativa era Janie Schaffer, que está atualmente a ressuscitar a marca sexy italiana Fiorucci. A equipa de merchandising era, e continua a ser, quase inteiramente feminina. "É isso que é de loucos. Era um negócio muito dominado por mulheres", diz um antigo colaborador da empresa.
No entanto, o contributo das executivas era desvalorizado por Wexner, dizem os críticos. "Havia uma coisa na Victoria’s Secret chamada o Centro", recorda um executivo. "Era dirigido por Les e por Ed e outros homens executivos de Columbus, no Ohio, onde Les vivera. Pareciam os cavaleiros da Távola Redonda. Eles achavam-se os maiores comerciantes do universo e davam ordens sem consultarem as pessoas que estavam no fundo da linha." Os homens continuam a dar cartas nos dias de hoje. O (relativamente) novo diretor executivo da Victoria’s Secret é John Mehas, que trabalhou anteriormente na Tory Burch e no Club Monaco, e Stuart Burgdoerfer é o diretor financeiro da L Brands. O website da empresa mostra apenas quatro mulheres no conselho de administração, havendo quase o dobro de homens. Dos 11 oradores presentes num recente evento para investidores, apenas uma mulher fez uma apresentação. Muitas executivas seniores demitiram-se, com destaque para Turney, por se sentirem frustradas com a ausência de mudança na empresa. Ter uma equipa de topo masculina é um erro colossal, diz Leslee King, antiga executiva de merchandising da Victoria’s Secret e que dirige atualmente a empresa de pesquisa de mercado Retail Republik, porque "as mulheres estão a procurar, cada vez mais, produtos de marcas geridas por mulheres".
Conseguirá a empresa ter uma oportunidade de redenção? A Victoria’s Secret continua a ser a marca de lingerie mais importante dos EUA com 24% da quota de mercado da roupa interior, segundo a Coresight Research. Este valor representa um decréscimo face aos 32% de 2013, mas continua a ser grande. Tem uma quota de 35% do mercado norte-americano de soutiens e a 40 dólares cada soutien as margens de lucro são muito altas. As receitas globais foram de 7,4 mil milhões de dólares, em 2018. A marca continua a apelar às adolescentes por ser fácil de encontrar e financeiramente acessível, em muito graças à sua linha mais jovem e informal, a colorida Pink, que representa atualmente um terço das suas vendas. Visitei a loja principal da marca na Quinta Avenida, em Manhattan, perto do Natal, e a única sala cheia era a da Pink. Wexner insiste que a empresa está a aprender com os erros cometidos no passado e a mudar. O mantra de Mehas é: "Precisamos de ser liderados por Ela, para Ela." No entanto, há poucos pormenores sobre os planos de viragem. Wexner, a Victoria’s Secret e a L Brands recusaram dar uma entrevista à Style no âmbito desta reportagem e não responderam a vários e-mails a pedir-lhes que comentassem algumas das suas alegações.
Os antigos executivos e analistas da empresa têm muito para dizer. Um antigo colaborador sénior recomenda: "Há que contratar mulheres atletas – como a equipa de futebol feminina dos EUA, campeã mundial – para começar a mostrar força e beleza em vez de apenas beleza. Poderiam fazer uma parceria com a Nike ou com a Adidas." Outro sugere a criação de uma linha de roupa masculina. "Se eu mandasse na Victoria’s Secret durante um dia, poria homens a desfilar de roupa interior. Começaria a igualar os sexos e a entrar no mercado da Calvin Klein. Lembre-se dos excelentes resultados de Kate Moss e de Mark Wahlberg [nas campanhas de CK nos anos de 1990]." Quase todas as pessoas com quem a Style falou disseram que as lojas deveriam ser remodeladas para parecerem mais modernas. "Les considera-se um grande arquiteto. Ele crê que as lojas devem parecer clubes de sexo – rosa choque, vermelho vivo e um ambiente escuro. Mas temos de pôr os produtos na loja e os clientes têm de conseguir vê-los. É tão escuro que não conseguimos ver as novas linhas", diz um antigo designer.
Acima de tudo, a Victoria’s Secret precisa de agir depressa para fazer aquilo a que Clifton chama "grandes gestos públicos para demonstrar que se afastou dos stilettos, da magreza e da sordidez e que se aproximou da beleza, do conforto e da capacitação". A melhor maneira de o fazer é com um novo tipo de desfile – algo que Wexner já insinuou. O problema é que, se o desfile mudar demasiado depressa, vai parecer que a marca está a esforçar-se demasiado e a tentar copiar outras, nomeadamente a de Rihanna, comenta um antigo executivo sénior, e isso só vai piorar as coisas. "Se eles contratarem uma equipa de jovens gestores e especialistas em marketing obcecados com a ‘realidade’ e com a ‘genuinidade’ teremos um desfile muito mais à frente daquilo que a marca consegue fazer agora."
Uma das coisas em que todos os antigos executivos com quem falámos concordam é que o tempo de Wexner chegou ao fim. "É difícil dizê-lo em voz alta, sobretudo para alguém como eu que trabalhou lá durante 14 anos e que foi tão inspirado pela visão de merchandising de Les com os seus primeiros instintos e compreensão do consumidor, mas, na verdade, eu já não tenho desculpas, nem esperanças", diz King. "A projeção da marca, o modelo de negócio e a experiência do consumidor pouco evoluíram nos últimos 25 anos. Um homem de 82 anos [Les Wexner] a vender lingerie, numa época de poder e de aceitação femininos sem precedentes, até que ponto é que isso é errado?"
Exclusivo Style/The Sunday Times/Atlântico Press. Tradução: Erica Cunha e Alves
