Estée Lauder: Uma saga em beleza
Há 65 anos surgia o primeiro ponto de venda da marca Estée Lauder em Nova Iorque. Assim nascia um império, baseado na beleza, na criatividade e na inteligência. Em mulheres como a nora Evelyn ou a neta Aerin, a fundadora teve as sucessoras que asseguraram a continuidade do seu extraordinário legado.

PARABÉNS! 65 ANOS 1948 - No Saks Fifth Avenue, em Nova Iorque, surge o primeiro ponto de venda de Estée Lauder (EL), marca criada em 1946 por Estée e Joseph Lauder. 60 ANOS 1953 - Lançamento de Youth Dew, o primeiro perfume da marca, que era também um óleo de banho. 57 ANOS 1956 - Surge o primeiro anúncio publicitário, em que se desafia as potenciais consumidoras: "O que faz um creme valer 115 dólares?" Em foco estava Re-Nutriv, os primeiros produtos de luxo no mercado da cosmética. 40 ANOS 1973 - Lançamento de Private Collection, o perfume pessoal que até aí a senhora Lauder só partilhava com um círculo restrito. Décadas depois, Aerin Lauder criaria a fragrância Private Collection Tuberose Gardenia, em homenagem à sua avó Estée. Trata-se de um floral envolvente, criado a partir das flores brancas favoritas de Aerin. E em 2009, o seu terceiro perfume: Private Collection Jasmine White Moss. 35 ANOS 1978 - Lançamento do perfume White Linen. 30 ANOS 1982/83 - Surge no mercado o primeiro produto reparador da indústria cosmética, Night Repair Cellular Recovery Complex. Atualmente, o Advanced Night Repair continua a ser um dos produtos mais vendidos de sempre. Além de ter sido o primeiro sérum no mercado da especialidade, tem a particularidade de ser vendido num frasco castanho munido de um conta-gotas, muito semelhante aos usados em produtos farmacêuticos. Ainda em 1983, Willow Bay é apresentada como a nova modelo da marca. 25 ANOS 1988 - A modelo Paulina Porizkova torna-se a nova modelo da EL. 20 ANOS 1993 - É criada The Breast Cancer Research Foundation por Evelyn Lauder. Até hoje, já angariou mais de 215 milhões de dólares para apoiar a pesquisa clínica na área do cancro da mama. 15 ANOS 1997/98 - Lançada a base Double Wear Foundation, assinalando o início da categoria dos produtos de maquilhagem de longa duração. O ano de 1998 marca também o aparecimento dos produtos Resilience Lift Face and Throat, dirigidos a mulheres na faixa etária dos 40 e 50 anos. E Karen Graham volta a assumir o papel de modelo da marca, que já desempenhara, agora como rosto desta nova linha.
65 ANOS
1948 - No Saks Fifth Avenue, em Nova Iorque, surge o primeiro ponto de venda de Estée Lauder (EL), marca criada em 1946 por Estée e Joseph Lauder.
60 ANOS
1953 - Lançamento de Youth Dew, o primeiro perfume da marca, que era também um óleo de banho.
57 ANOS
1956 - Surge o primeiro anúncio publicitário, em que se desafia as potenciais consumidoras: "O que faz um creme valer 115 dólares?" Em foco estava Re-Nutriv, os primeiros produtos de luxo no mercado da cosmética.
40 ANOS
1973 - Lançamento de Private Collection, o perfume pessoal que até aí a senhora Lauder só partilhava com um círculo restrito. Décadas depois, Aerin Lauder criaria a fragrância Private Collection Tuberose Gardenia, em homenagem à sua avó Estée. Trata-se de um floral envolvente, criado a partir das flores brancas favoritas de Aerin. E em 2009, o seu terceiro perfume: Private Collection Jasmine White Moss.
35 ANOS
1978 - Lançamento do perfume White Linen.
30 ANOS
1982/83 - Surge no mercado o primeiro produto reparador da indústria cosmética, Night Repair Cellular Recovery Complex. Atualmente, o Advanced Night Repair continua a ser um dos produtos mais vendidos de sempre. Além de ter sido o primeiro sérum no mercado da especialidade, tem a particularidade de ser vendido num frasco castanho munido de um conta-gotas, muito semelhante aos usados em produtos farmacêuticos. Ainda em 1983, Willow Bay é apresentada como a nova modelo da marca.
25 ANOS
1988 - A modelo Paulina Porizkova torna-se a nova modelo da EL.
20 ANOS
1993 - É criada The Breast Cancer Research Foundation por Evelyn Lauder. Até hoje, já angariou mais de 215 milhões de dólares para apoiar a pesquisa clínica na área do cancro da mama.
15 ANOS
1997/98 - Lançada a base Double Wear Foundation, assinalando o início da categoria dos produtos de maquilhagem de longa duração. O ano de 1998 marca também o aparecimento dos produtos Resilience Lift Face and Throat, dirigidos a mulheres na faixa etária dos 40 e 50 anos. E Karen Graham volta a assumir o papel de modelo da marca, que já desempenhara, agora como rosto desta nova linha.
Não se pense, todavia, que Estée alguma vez enjeitou as suas origens. Rodeada de boiões, experimentava as receitas do tio, dermatologista, enquanto aspirava a um destino que a equiparasse a Elizabeth Arden ou a Helena Rubinstein, as pioneiras que, na primeira metade do século XX, transformaram a cosmética numa indústria capaz de mover vários tipos de milhões: empregados, consumidores e dólares. Do mesmo modo, nunca esqueceu os conselhos de sua mãe, Rose, que temia mais do que tudo os efeitos devastadores do sol sobre a pele. Incapaz de sair de casa sem as suas luvas e a sombrinha, a senhora transmitiu à filha a ideia de que uma boa proteção é o único escudo contra o envelhecimento prematuro.
Extraordinariamente persistente, a jovem "Esty" foi atrás do seu sonho, mas não se pense que esta foi uma cavalgada heroica para o sucesso e a fortuna. Nos primeiros anos de casada (com Joseph Lauder), Estée não superou as dificuldades de conciliar a vida familiar com um total empenhamento empresarial, a tal ponto que o casal se divorciou em 1939. Voltaram a casar um com o outro em 1942, depois de terem aprendido ambos a vencer os obstáculos. Em 1946, fundaram a Companhia Estée Lauder, lançada no mercado com quatro produtos, cuja finalidade era restituir à pele madura luminosidade e uma aparência mais jovem e saudável: Super-Rich All Purpose Creme, Creme Pack, Cleansing Oil e Skin Lotion. Este princípio foi relativamente modesto. Estée compreendeu que, nesse pós-guerra de feridas mal cicatrizadas, os cremes de beleza ainda não eram uma prioridade.
Havia que investir no marketing, criar nessas consumidoras hesitantes a necessidade de possuir aqueles cremes. Pôs mãos à obra. No cabeleireiro nova-iorquino Houses of Ash Blondes, Estée mimava as clientes com creme gratuito enquanto estas aguardavam a conclusão do penteado sob as volumosas toucas do secador de pé. O mimo é, como se sabe, uma poderosa arma de conquista. Estas vontades renitentes não tardaram a ceder. As clientes do cabeleireiro queriam saber como podiam obter um frasco inteiro do produto que tinham experimentado informalmente.
Em 1948, abriu um balcão no Saks Fifth Avenue, ao qual se seguiram acordos com lojas da especialidade e outros armazéns, como Neiman Marcus. Em 1960, a Companhia abriu o seu primeiro balcão fora dos Estados Unidos, no Harrod’s, em Londres.
Um conceito de marketing revolucionário foi um dos segredos que determinaram o sucesso da companhia Estée Lauder. Sem nunca descurar a qualidade, a nova imperatriz da cosmética estava consciente de que este argumento só por si não persuade os consumidores, sobretudo se os artigos em causa são mais caros do que a concorrência. Um dos seus golpes mais certeiros (e também um dos mais famosos) foi a campanha publicitária do creme Re-nutriv, que custava 115 dólares, quando o preço destes produtos no mercado não excedia os 10 dólares. Os anúncios iam ao encontro das dúvidas das potenciais interessadas: “O que faz um creme valer 115 dólares?”, podia ler-se. A resposta eram os 26 ingredientes de elevada qualidade usados na sua composição e que prometiam “manter as mulheres com uma aparência jovem e vital”. A garantia era dada por algumas das mulheres mais elegantes da sociedade nova-iorquina, que não hesitaram em associar os seus nomes ao Re-nutriv.
Esta ousadia levou Estée Lauder a tornar-se a primeira companhia do setor cosmético a oferecer amostras na aquisição de um produto. Esta prática tornar-se-ia corrente, mas, na década de 40, era uma novidade e fez furor.
Aos cremes não tardou a acrescentar os perfumes, quando, mesmo entre as classes mais favorecidas, estes ainda estavam reservados a ocasiões especiais. Ciente de que “o perfume subtil de uma mulher que fica no ar quando ela passa é uma memória que fica para sempre”, criou o Youth Dew, um óleo de banho que também era um perfume. O tom predominante na embalagem era o azul porque a dona da companhia, sempre atenta aos pormenores, sabia que a maior parte dos quartos de banho e de dormir estavam pintados e decorados com essa cor.
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Estée era uma mulher de largos gestos e de uma visão empresarial que a distinguia entre as demais. Em 1953, quando o responsável pelo setor de compras das Galerias Lafayette, de Paris, manifestou pouco entusiasmo pelo Youth Dew, a senhora Lauder entornou acidentalmente o perfume na alcatifa, o aroma invadiu a loja e as clientes, seduzidas, não tardaram a querer saber do que se tratava. Youth Dew conquistaria o exigente mercado parisiense.
E NA DÉCADA MAIS RECENTE...
... são contratadas as atuais modelos e representantes da marca, Carolyn Murphy, Hilary Rhoda, Constance Jablonksi, Liu Wen, Joan Smalls e Arizona Muse, recuperando-se a filosofia da fundadora da marca: "Every woman can be beautiful" – traduz-se em embaixadoras da marca de todas as etnias e em produtos para todas as etnias e idades.
... surge Revitalizing Supreme, o primeiro creme global antienvelhecimento, pensado especificamente para as necessidades da mulher europeia.
... foi lançado, entre outros produtos que rapidamente se tornaram campeões de vendas, o TurboLash All Effects Motion Mascara, o primeiro produto para pestanas que proporciona em simultâneo todos os efeitos desejáveis pelas consumidoras: volume, comprimento, definição e curvatura.
... a marca renova-se também pelo talento das pessoas que a ela se vão juntando. É o caso do maquilhador Tom Pecheux, que em 2009 se tornou diretor criativo de Maquilhagem, revolucionando-a em todas as suas vertentes: produtos, looks, cores, texturas e técnicas.
Não admira, pois, que os norte-americanos, sempre sensíveis ao sucesso, lhe tivessem atribuído o prémio na década de 50, An Outstanding Women in Business. Estée Lauder era a nova imperatriz da cosmética.
A maquilhagem foi outra das áreas em que a casa mais investiu. Enquanto outras companhias lançavam uma cor de cada vez, Estée Lauder apresentava uma vasta paleta de cores para boca, olhos e maçãs do rosto, apelativas para mulheres com vários tons de pele.
O império Estée Lauder expandiu-se muito nas últimas décadas e criou novas marcas: Aramis (cosmética para homem, em 1964), Clinique (em 1968), Prescriptives (maquilhagem, em 1979) e Origins Natural Resources (cuidados de rosto e corpo e maquilhagem com ingredientes naturais, em 1990). Já na década de 90, adquiriu outras empresas com créditos firmados, como a M.A.C (a maquilhagem), a Jo Malone e a Bumble and Bumble. A companhia Estée Lauder é ainda responsável pela produção e comercialização de perfumes e cosméticos de Tommy Hilfiger e Donna Karan, entre outros. Atualmente, as marcas da Companhia chegam a centenas de milhões de consumidores por ano, em 150 países. E em 2011, o volume de vendas mundiais da Companhia Estée Lauder no seu todo atingiu os 8.81 mil milhões de dólares.
A fundadora deste rentável império, falecida a 24 de abril de 2004, com 97 anos, manteve-se até muito tarde aos comandos da empresa, ora aconselhando os vendedores, ora experimentando os contributos que a tecnologia moderna ia trazendo à indústria.
Para a História do século XX fica a sua certeza de que o glamour não é um dom, mas uma obra-prima laboriosamente burilada. Entre as máximas que lhe são atribuídas distingue-se aquela que podia bem servir-lhe de epitáfio: “Não cheguei até aqui por sonhar com o sucesso ou por esperar pelo sucesso, mas sim porque trabalhei para o sucesso.”
A saga de Estée teve sucessoras à altura na sua nora, Evelyn (casada com Leonard Lauder, uma refugiada da Áustria ocupada pelos nazis), que com ela trabalhou na secção de perfumes, e depois na neta, Aerin.
A Evelyn conheceu-se a têmpera de aço na campanha que promoveu pela deteção precoce do cancro da mama. Em Nova Iorque, o Breast Center do Memorial Sloane Kettering tem o seu nome. Posteriormente, centros deste género vieram a abrir portas em diversas cidades norte-americanas e também em Londres. Evelyn, que sucumbiu ao cancro em 2011, foi a criadora do laço cor-de-rosa como símbolo da luta e criou o The Breast Cancer Research Foundation.
Aerin, filha de Ronald Lauder e Jo Carole, eleita pela imprensa americana “princesa de Park Avenue”, encarna em si as virtudes da mulher Estée Lauder. “Como a minha avó, sou uma mulher trabalhadora. O meu tempo é limitado. Quero um bom produto, procuro qualidade.”
CAIXINHAS DE SURPRESAS A coleção de Perfumes Sólidos e Pós Compactos da marca, um conjunto de peças originais e de edição limitada: apresentadas tradicionalmente no Natal, continuam a ser um emblema e uma bandeira da marca desde os anos 60, quando foram criadas. Existem colecionadoras em todo o mundo destas peças raras e preciosas.
“Olho para a Aerin e vejo a minha mãe”, acrescenta o tio, Leonard. “Ela tem a intuição da avó. Sabe escolher a essência exata do próximo perfume, a cor da próxima maquilhagem.” Casada com o homem de negócios Eric Zinterhofer, mãe de dois filhos, poderia ter sido modelo. A sua casa e o escritório de Manhattan são frequentemente temas de capa de prestigiadas revistas de decoração. Em East Hampton, em Nova Iorque, na casa de sonho que herdou de Estée, planta flores brancas no jardim: rosas, peónias e hortênsias.
Hoje, com 42 anos, acumula as funções de diretora de imagem e estilo da Estée Lauder com a responsabilidade pela sua própria marca de lifestyle de luxo, a Aerin LLC (www.aerin.com), parceira da EL na área da cosmética.
“O que é belo há de ser eternamente uma alegria”, dizia o poeta. E uma inspiração para os felizes vindouros, a quem a sorte encarregou de manter o legado.
ONLINE
– Seguindo a filosofia original da sua fundadora – "Tell-a-woman, Tel-a-phone, Tel-a-graph" –, que acreditava no poder da comunicação direta entre mulheres, a marca está hoje presente nas redes sociais, com enorme sucesso entre as mais jovens. E, também aí, prima pela originalidade. A marca tem uma guest blogger, a Emily Schuman, do famoso blogue norte-americano Cupcakes & Cashmere. A colaboração de Emily com a Estée Lauder resulta em posts seus no site Estée Lauder e no seu próprio blogue, sobre beleza, conselhos de aplicação, cores, produtos preferidos...
http://www.esteelauder.com/guestblogger/emilyofcupcakescashmere/index.tmpl
– Desde dezembro último, a marca tem também uma guest pinner, Bonnie Tsang, uma das pinners mais seguidas no Pinterest. A Estée Lauder convidou Bonnie a partilhar a sua visão sobre a Beleza no site da marca, bem como no Pinterest.
http://www.esteelauder.com/media/boutiques/guest-pinner/index.tmpl
– A Estée Lauder está ainda no Facebook e no YouTube, em todos os países. O Facebook português já tem mais de 80 mil seguidoras.
