30 anos em Beleza: o que mudou desde 1988
Entre 1988 e 2018, o universo da Beleza transformou-se. Assistimos ao lançamento dos primeiros séruns antienvelhecimento, aplaudimos a democratização do exercício físico e acompanhámos a globalização da cosmética e a implementação do mindfullness. De olhos postos no futuro, fazemos uma retrospetiva destas três fascinantes décadas.
Nascemos na era das cassetes quando a Internet ainda não tinha chegado aos lares dos portugueses (nem do resto do mundo). Atingimos a maioridade quando os DVD eram o hit do momento e acompanhámos a evolução da entusiasmante era digital. O século XX abriu as portas para um mundo de inovações tecnológicas que também se fizeram notar na cosmética, da maquilhagem ao hairstyling, da estética ao bem-estar. O potencial para se concretizarem novos negócios não parou de crescer e, à medida que novas empresas e marcas surgiam no mercado, o lançamento de produtos extraordinários foi aumentando exponencialmente, culminando no que hoje é uma indústria multimilionária e criativa que nos "bombardeia" com novidades todos os dias. Entre usarmos religiosamente o creme que as nossas mães idolatravam, ao frenesim de querermos a rotina de beleza das coreanas que inclui mais de oito produtos de tratamento de rosto, há uma série de histórias para contar. Fazemos uma curta viagem pelas maiores mudanças deste universo.
Loucos anos 80
No virar da década de 80, a Beleza tinha tudo a ver com criar uma identidade própria. Sim, é certo que o volume dos cabelos alcançava dimensões incríveis e se a laca era o produto mais utilizado, as sombras para os olhos seriam, certamente, os seus maiores concorrentes. Mas na década-do-vale-tudo não havia excessos criticáveis nesta área. O cabelo curto de Halle Berry ou os caracóis suaves de Brooke Shields eram válidos e nunca as "poupas" tiveram mais sucesso, frequentemente associadas a cabelos ripados, com laços, fitas ou scrunchies multicoloridos a prender os rabos-de-cavalo despenteados. Basta-nos visualizar a imagem de Madonna no videoclip Into the Groove (ou em qualquer um outro realizado nesta década) para nos sentirmos transportados até àquela época. Na coloração também não havia regras fixas: o cabelo claro, como o de Debbie Harry, com pontas cor-de-rosa, ou os platinados contrastavam frequentemente com sobrancelhas naturais. É certo que a vida de salão também era distinta. Numa altura em que o tempo ainda não era considerado um luxo, mas sim um dado adquirido, em Portugal, as senhoras continuavam a frequentar religiosamente o seu cabeleireiro de eleição, onde passavam várias horas à espera que os cabelos saíssem perfeitamente estilizados, debaixo dos secadores de pé.
Na maquilhagem não existiam cores proibidas. Roxo, rosa, verde e amarelo "voavam" das prateleiras para serem aplicadas nas pálpebras, frequentemente todas no mesmo look. Olhos azuis delineavam-se com lápis azul Klein, olhos verdes eram realçados com lápis verde. A regra do "mais" era soberana: mais blush, mais cobertura de base, mais contorno nos lábios, mais néon nos lábios e nas unhas. E a cor laranja era, provavelmente, a mais universal. Não tinha fronteiras e prolongava-se das maçãs do rosto às pálpebras, como uma nuvem esfumada, e saltava para os lábios, para as unhas ou para os cabelos com igual facilidade.
Nem a perfumaria escapou ao excesso. Os anos 80 assistiram ao lançamento de aromas tão intensos como os seus nomes: Poison, de Christian Dior; Obsession, de Calvin Klein; Opium, de Yves Saint Laurent (que foi lançado em 1977, mas que vingou na década seguinte). Reflexo dos resquícios de uma revolução sexual que ainda se fazia sentir no início da década, as campanhas eram igualmente envoltas em sensualidade e intensidade. E os perfumes eram escolhidos minuciosamente nas perfumarias de bairro, onde era comum regressar várias vezes até existir a certeza de que era aquela a fragrância perfeita.
Os cuidados de pele e de corpo não ficavam atrás em inovação. Os anos 80 viram nascer um dos primeiros séruns antienvelhecimento, o Advanced Night Repair, de Estée Lauder, os cuidados de luxo à base de plantas, como o Ecological Compound de Sisley, e fórmulas eficazes no combate à acne. A procura pelas respostas da medicina estética começaram, ainda que lentamente e não sem algumas reticências, a fazer-se notar. Até a depilação sofreu um "abanão" quando o salão J. Sisters, em Manhattan, democratizou a depilação brasileira para os pelos púbicos. E o sucesso da aeróbica teve um impacto libertador no culto do corpo feminino, numa altura em que os ginásios eram praticamente exclusivos do sexo masculino. Apesar de tom geral ser o da exuberância, havia quem escapasse ao registo, preferindo o caminho da sobriedade. O mais perto que os anos 80 chegaram da discrição foi através das "girls next door", as namoradinhas da América, que o mundo nunca esqueceu. Assim, nada ofuscadas pelas luzes néon, surgiam as mais subtis Olivia Newton-John, Demi Moore, Daryl Hannah, Brooke Shields, Christie Brinkley ou Michelle Pfeiffer. Na realeza, era Diana de Gales que reunia consenso entre as europeias. Em Portugal, oscilava-se entre o eletrizante olhar de transgressão de Xana, dos Radio Macau, a beleza de Yolanda Noivo e o olhar hipnótico da cantora Anamar.
A vingança dos anos 90
Não é preciso sentir o impulso de dançar ao som de Jump Around para perceber que os anos 90 estão no coração de todos os que nasceram no início dos anos 80. O revivalismo é grande e o gosto pela estética da época também. Por isso não será de surpreender se o streetstyle atual estiver cada vez mais parecido com o de um episódio de Friends (excluindo o The Rachel, no qual o corte de cabelo usado por Jennifer Aniston foi copiado por milhares de mulheres, na altura). A entrada de cada vez mais mulheres no mundo do trabalho, paralelamente a um refreamento na liberdade sexual em comparação à década anterior, terá resultado numa estética um tanto ingénua e ligeiramente mais reprimida. Não deixou, no entanto, de ter algumas tendências que se revelariam embaraçosas em retrospetiva. Brooke Shields continuava a ser a rainha das sobrancelhas naturais, é certo, mas aparentemente era a única com autorização para mantê-las intocadas. Agora colocada em destaque, esta característica do rosto passou a usar-se (muito) depilada, por vezes até na totalidade, sendo os pelos substituídos por traços ultrafinos e arqueados. A pele queria-se pálida e mate, dando lugar a bases abaixo do tom natural de pele para assim contrastarem, ainda mais, com os lábios escuros. As gargantilhas foram um dos acessórios da época, visíveis apenas graças aos cabelos apanhados em múltiplos nós ou com ganchos, de todas as formas e feitios (sim, referimo-nos aos miniganchos em forma de borboleta). Como extra, poderia haver algumas madeixas de fora, lisas ou onduladas, a emoldurar o rosto. Se pensarmos em referências, Gwen Stefani, na altura vocalista dos No Doubt, reunia praticamente todas estas tendências num só look.
Foi ainda a década das supermodelos: o grupo com o lifestyle mais invejado e celebrizado pela frase de Linda Evangelista referindo-se à sua pessoa e a outras supermodelos ? "Não nos levantamos da cama por menos de dez mil dólares por dia" ? incluía também Claudia Schiffer, Naomi Campbell, Cindy Crawford e Helena Christensen... Isto até as girls bands começarem a ganhar terreno internacionalmente, quando as Spice Girls e as Destiny’s Child se converteram em ídolos das adolescentes que, um pouco por todo o lado, se rendiam aos buns no cabelo e às madeixas frontais muito pouco discretas.
Oposta e felizmente, o teen spirit do grunge teve espaço para assumir liderança nos anos 90, dando lugar a que a flanela xadrez se conjugasse com lábios perfeitamente delineados e escurecidos com tons profundos de castanho, de vermelho e de roxo. O Almost Lipstick, no tom Black Honey, da Clinique, é lançado em 1989 convertendo-se num dos maiores sucessos de venda da marca, até hoje, e o Spice LiP Liner, da M.A.C, como o tom Toasted Almond, da L’Oréal Paris, conquistam um lugar ao sol. Pode dizer-se que se houve apenas um produto-estrela em toda a década, foi o batom.
Mas, enquanto a maquilhagem se revelava bem mais vibrante nos anos 80, as grandes empresas de cosmética investiam na pesquisa para criar alguns dos lançamentos mais inovadores dos anos 90. Depois da aprovação para comercializar os retinoides como um dos primeiros ingredientes que reduzia visivelmente as rídulas, seguiu-se a investigação sobre o potencial químico dos alfa-hidroxiácidos (AHA derivados dos açúcares presentes na fruta e no leite) na remoção das células mortas à superfície da pele e num resultado uniforme. Na segunda metade desta década, a atenção recaiu sobre as enzimas e as vitaminas, tendo surgido múltiplos produtos com vitamina C estabilizada como poderoso antioxidante.
Face a um novo milénio
Os anos 90 terminaram com um sopro de mudança, em todos os sentidos. Depois de intensa crítica (positiva e negativa), nos Estados Unidos, a série Sexo e a Cidade chega a Portugal convertendo-se, rapidamente, na bíblia de estilo e de atitude para as mulheres solteiras na casa dos 30 anos. A liberdade para falar sobre temas que não costumavam sair da privacidade dos lares – recordemo-nos do episódio sobre amamentação ou mesmo de toda a temporada que acompanhou a gravidez da personagem interpretada pela atriz Cynthia Nixon, no papel da advogada Miranda Hobbes – fomentou as conversas abertas sobre a sexualidade (em praticamente todos os episódios) e sobre a idade (a personagem de Kim Catrall deu toda uma nova allure ao significado de "40 e fabulosa"). Criticavam-se os scrunchies, sem pudores (Carrie Bradshaw defendeu mesmo, num episódio, que nenhuma verdadeira nova-iorquina alguma vez os usaria), e assumiam-se as raízes mais escuras.
Simultaneamente, as luzes da ribalta apontam para as princesas pop do momento. Christina Aguilera, Britney Spears e Jessica Simpson trazem de volta uma estética multicolorida, simultaneamente ingénua e sensual. As adolescentes rendem-se aos glosses e aos batons glacé, aos acessórios no cabelo, aos bronzeadores (em demasia) e à manicure francesa. E, claro, glitter, muito glitter.
Mais relevante ainda foi toda a aura tecnológica que se fez sentir. Enquanto os computadores chegavam à maioria dos lares, os mais mundanos objetos assumem um aspeto futurista, do design ao conteúdo. Os metalizados revestem as roupas e as embalagens, mas o interior também é digno de referência. Os fillers ganham toda uma nova dimensão. Depois de aprovado pela FDA, o primeiro preenchedor de ácido hialurónico de origem não animal, Restylane, começa a ser aplicado no preenchimento dos lábios. Paralelamente ao aumento de procedimentos semi-invasivos, as cirurgias para modelar o corpo começam a ter mais adesão por parte das mulheres. Em casa, os gadgets também são cada vez mais comuns, desde as máquinas depilatórias mais avançadas aos secadores supersónicos e aos lasers de utilização em casa.
Um FUTURO muito presente
Hoje o mundo reflete as necessidades das redes sociais, da geração dos Millennials e da Geração Z. As diferenças são maiores entre estas gerações e as anteriores do que alguma vez na História. A tecnologia disponível nas mais diversificadas áreas possibilitou a criação de conceitos futuristas e de ferramentas de diagnóstico que permitem antecipar as necessidades de cada pessoa e, consequentemente, do desenvolvimento de fórmulas, cujos resultados são ainda mais impressionantes. Mas para lá do desenvolvimento do produto, as alterações no comportamento dos consumidores têm um papel de relevo nestas diferenças geracionais. A "asianificação" das rotinas de pele potenciou o desenvolvimento de categorias previamente estagnadas, como foi o caso das máscaras faciais, dos tónicos, dos despigmentantes, mas também de novas necessidades. Exposto ao Ocidente o potencial dos BB Creams, o seu sucesso desdobrou-se rapidamente na conceção de CC Creams e DD Creams que eventualmente passaram dos cuidados de rosto para os cuidados capilares.
Segundo dados do Euromonitor, além da China (que já desempenha um papel muito relevante nas vendas gerais de cuidados de pele), em 2019 poderemos esperar ouvir algumas notícias neste sector provenientes da Índia, da Indonésia e da Turquia. Em Portugal, os dados são positivos: este último ano tem registado um aumento de interesse generalizado em relação aos produtos de beleza, particularmente das gerações mais novas. Não é de surpreender, considerando que a maioria dos produtos na "must-have list" – ali colocados por terem sido referidos por algumas influenciadoras nas redes sociais – não dura muito tempo nas prateleiras. E nem será preciso ir lá buscá-los pessoalmente. Vem tudo parar-nos às mãos: a informação sobre as últimas tendências chega-nos assim que a first face pisa a passerelle nas semanas da moda, encomendamos produtos de desejo online que nos chegam a casa no espaço de dias. E nem arranjar as unhas ou fazer a depilação exigem pôr um pé fora de casa. Os serviços ao domicílio são cada vez mais e mais diversificados, realizados onde e quando os clientes pretenderem. É o caso da (nova) aplicação portuguesa Beauty Now que entrega serviços de manicura e de pedicura (entre outros) onde quisermos e às horas que quisermos. É ainda revelador de outra tendência: enquanto muitas empresas olham para o futuro fixadas na geração das Millennials, há também cada vez mais espaço para a aposta num regresso aos valores tradicionais da Beleza. O atendimento personalizado, o aconselhamento e a atenção ao cliente são elementos diferenciadores numa realidade onde o passo é cada vez mais acelerado e os clientes sentem a necessidade de um tratamento especial e de esclarecimento de dúvidas. Por outro lado, a procura por marcas e por profissionais especializados é um estímulo ao desenvolvimento de marcas de nicho.
O comportamento do consumidor também está a mudar: as Millennials e as gerações mais novas revelam uma forte consciência ecológica e a preocupação com o Ambiente é uma das mais positivas tendências da cosmética. Embalagens reutilizáveis, produtos biodegradáveis e leis internacionais que proíbem o uso de determinados ingredientes nocivos para o meio ambiente são pequenas conquistas que irão fazer uma grande diferença.
Na maquilhagem, os últimos anos viram nascer os líquidos mate, os acabamentos empoados nos lábios e o verniz de longa duração, tudo isto combinado com tecnologia de ponta que nos permite, hoje, utilizar texturas ultraleves e com diversos benefícios em simultâneo. Sobre os próximos meses, no desfile de primavera/verão 2019 de Proenza Schouler, a makeup artist Lisa Eldridge resumiu numa frase aquilo que podemos antecipar: "Não acredito verdadeiramente em tendências, mas se tiver de referir apenas uma, diria que o futuro tem tudo a ver com autenticidade e criar o nosso melhor eu."
