Pausa para Publicidade

Marcas como a Cadbury, Nestlé, Heinz, Schweppes ou Palmolive já existem há mais de 100 anos, mas sabia que algumas delas começaram a anunciar os seus produtos logo nos anos 20 do século passado? A publicidade, como hoje a conhecemos, atravessou uma longa trajetória marcada por altos e baixos da história mundial, usando-se das influências, comportamentos e necessidades da sociedade para atrair os consumidores. É exatamente o percurso da linguagem publicitária aquilo que podemos ver na exposição O Consumo Feliz, que apresenta uma seleção de mais de 350 obras de um total de 1500 exemplares pertencentes à Coleção Berardo de Arte Publicitária. Miraculosamente salvo da passagem do tempo e da sua habitual destruição, este acervo reúne exclusivamente matrizes originais de publicidade pintadas à mão destinadas à reprodução em larga escala através de processos mecânicos, geralmente litográficos e rotográficos.

O Consumo Feliz / Publicidade e sociedade no século XX

Exposição temporáriaMuseu Coleção Berardo, Belém

De terça-feira a domingo, das 10h às 19h (última entrada, às 18h30)

Até 27 de outubro de 2013

Entrada gratuita

Da moda ao automobilismo, da alimentação ao lazer, da beleza à música, do turismo aos eletrodomésticos, passando pelo duro período das duas Guerras Mundiais e da Guerra Civil de Espanha, a coleção cobre todos os aspetos da vida quotidiana ocidental de 1900 a 1980, relembrando um dos mais notáveis movimentos artísticos do século XX: a Pop Art. Neste percurso, é visível como as tendências de consumo se foram alterando ao longo do tempo, sobretudo por influência da supremacia cultural norte-americana. Destacam-se os anúncios que retratam o aparecimento do automóvel, a comida processada, que acabaria por se tornar um sinal de sofisticação, o tabaco, que era importado para a Europa, e o impacto do turismo, que incitava ao exotismo de lugares longínquos.

Facilmente identificáveis são também as esplendorosas imagens das atrizes de Hollywood, tais como Katharine Hepburn, Elizabeth Taylor, Rita Hayworth, Grace Kelly, Doris Day e Audrey Hepburn, cuja imagética teve a fotografia como base de uma técnica gráfica hiper-realista, extensível ainda à imagem masculina e infantil e à representação de novos produtos e serviços. Além do seu interesse estético inigualável, esta é uma exposição que oferece um olhar mais detalhado sobre o fenómeno da publicidade e do marketing.

A mulher na publicidade

Depois dos movimentos feministas e da conquista de muitos direitos, será que as mulheres conseguiram livrar-se dos estereótipos vinculados ao poder de persuasão da publicidade? Desde os seus primórdios que o negócio publicitário se apropria da imagem feminina como ferramenta de venda de produtos e serviços, para dar significado à sua mensagem e adicionar valor à marca. Contudo, as inúmeras transformações sociais que ocorreram a partir dos anos 50 do século XX até aos dias de hoje resultaram numa evolução visível do papel da mulher na publicidade. Do estereótipo da dona de casa submissa e prestável para a mulher bela e independente que trabalha fora mas também cuida do lar, a comunicação publicitária foi-se adaptando às leis do mercado e do consumo. Mas, de uma forma geral, os media continuam a explorar, sobretudo a nível físico, a figura feminina e a sua capacidade de seduzir o público, transformando-a num objeto de desejo da sociedade. Voltando à pergunta inicial, basta observar os anúncios dirigidos de forma exclusiva ou predominante aos homens (automóveis, cerveja), bem como aqueles que ajudam a construir e a idealizar a imagem da mulher, publicitando por exemplo roupa interior e cosméticos, para se encontrar uma resposta.

Cronologia

1912 É fundada a AWNY (Advertising Women of New York), a primeira organização dirigida exclusivamente às mulheres envolvidas na publicidade e nas indústrias de comunicação da América.

1930-1950 As mulheres apareciam nos anúncios de produtos para o lar no papel de donas de casa, fiéis e dedicadas aos maridos, junto de frases sexistas como “Quanto mais uma esposa trabalha, mais bonita se parece!” e “O Chefe faz tudo menos cozinhar – é para isso que as esposas servem!”.

1940 A guerra também assume um papel decisivo. Nesta época, surgiam frequentemente imagens de mães com bebés ou simples imagens de mulheres erotizadas, tendo como objetivo alimentar a natalidade e fazer esquecer o duro período que se vivia. Muitas dessas imagens eram encomendadas pelo próprio Ministério da Guerra.

1960 Depois da explosão do feminismo, a publicidade passou a mostrar mulheres com um estilo mais clássico, representando profissões que entretanto se tornaram tipicamente femininas, tais como secretárias, professoras, bibliotecárias e dactilógrafas.

1963 David Ogilvy inaugura a era moderna da publicidade com a frase “O consumidor não é um idiota, é a tua mulher”.

1967 Mary Wells é a primeira mulher a dirigir uma grande agência de publicidade, a Wells Rich Greene.

1970-2013 A partir dos anos 70, a figura feminina passou a surgir mais despida, mais erotizada, mais bonita, mais jovem e mais magra para vender cosméticos, tabaco, alimentos, roupa e produtos masculinos, mostrando uma imagem sexual e objetificada da mulher que ainda hoje se mantém na publicidade.

1980 A Calvin Klein causa polémica com um anúncio onde uma provocadora Brooke Shields com 15 anos afirma: “Querem saber o que há entre mim e as minhas Calvins? Nada.”

2010 A ABC e a Fox censuraram um anúncio sobre lingerie plus-size protagonizado por Lane Bryant, mas permitiram que um anúncio da Victoria’s Secret fosse para o ar. A modelo alegou preconceito contra mulheres plus-size em lingerie.

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