Há marcas que nascem para vender roupa. A MarÀvic nasceu para vender uma ideia de mulher. Em poucos anos passou de um projeto familiar espanhol a uma das etiquetas mais desejadas pelas chamadas corporate cool girls, acumulando milhares de seguidoras e uma comunidade fiel construída nas redes sociais. Agora, enquanto abre a sua primeira pop-up em Lisboa - Rua da Boavista, 132 - as fundadoras garantem que o próximo passo passa precisamente por aquilo que o digital nunca conseguiu substituir: tocar nos tecidos, experimentar as peças e criar uma relação física com a marca.
É que houve um tempo em que parecia que bastava aparecer no Instagram para uma marca de moda se tornar um fenómeno. Felizmente, esse tempo não é o agora. Num mercado saturado de imagens, vídeos e tendências que mudam ao ritmo do algoritmo, a experiência física voltou a ganhar protagonismo. E a MarÀvic ilustra bem essa mudança.
Fundada em Espanha por uma família de empreendedores, a marca tornou-se, em poucos anos, um fenómeno digital. As suas overshirts, vestidos fluidos e coordenados descontraídos passaram a fazer parte do guarda-roupa de influenciadoras, editoras de moda e das office girlies - e quando precisamos de alguns estrangeirismos para descrever um público-alvo sabemos também que é uma etiqueta aprovada pela Geração Z, certo? São, portanto, mulheres/miúdas que procuram um equilíbrio entre sofisticação e funcionalidade, sem abdicar da personalidade.
E tal como a geração que a acolhe, apesar de ter crescido online a MarÀvic foi amadurecendo e acredita, hoje, que o futuro passa, precisamente, por sair do ecrã. Querem saber a próxima grande tendência? Voltar a experimentar roupa. "As redes sociais foram extremamente importantes para nós. São a nossa montra global. Permitiram-nos crescer sem limitações geográficas e chegar a pessoas que nunca conheceríamos de outra forma", contam as fundadoras à Máxima. "Mas sempre sentimos que existia um passo natural para além do digital."
Esse passo materializa-se agora também em Portugal, com uma pop-up que dura seis dias, mas faz parte de uma estratégia mais ampla de expansão internacional, que inclui Barcelona, Londres e Paris.
Quando o tecido fala primeiro
Enquanto muitas marcas nascidas nas redes sociais apostam numa lógica de produção rápida para acompanhar tendências, a MarÀvic escolheu um caminho diferente. O próprio processo criativo começa onde muitas outras coleções terminam: no tecido.
A marca descreve-se como uma textile teller, uma expressão pouco comum que resume uma filosofia muito clara. "Antes de pensarmos nas cores ou nas silhuetas, passamos muito tempo à procura de têxteis que nos inspirem. A textura, o peso e a forma como um tecido se movimenta acabam muitas vezes por determinar o próprio design. Deixamos que seja o tecido a contar a história."
Talvez seja precisamente por isso que o digital começou a revelar-se insuficiente. "Os nossos tecidos são muito especiais e há texturas e detalhes que só se conseguem realmente apreciar ao vivo. As clientes queriam viver a experiência da marca, ver e tocar nas peças. Abrir lojas e criar pontos de contacto físicos foi a evolução mais natural para nós", explicam as irmãs.
Num momento em que tantas marcas procuram reduzir a experiência de compra a um clique, a MarÀvic faz o percurso inverso: parte do online para regressar ao contacto humano.
A identidade acima do hype
À primeira vista, seria fácil catalogar a MarÀvic como mais uma marca feita para o algoritmo. As peças aparecem recorrentemente nos perfis de influenciadoras e acumulam milhares de partilhas. Mas basta olhar com mais atenção para perceber que existe uma contradição interessante.
Embora acompanhe o espírito do momento, a marca recusa desenhar apenas para responder às tendências. "Estamos sempre atentos ao que é atual, mas não desenhamos apenas com base nas tendências. Preferimos trabalhar silhuetas e tecidos com uma qualidade intemporal, atualizando-os através de pequenos detalhes, proporções ou texturas", explicam.
A mesma lógica aplica-se ao crescimento da empresa. Toda a produção continua concentrada em Espanha, uma decisão que nunca esteve em causa. "Produzir em Espanha permite-nos acompanhar de perto todas as fases do processo, garantindo a qualidade, o saber-fazer e a atenção ao detalhe que definem a MarÀvic." Numa indústria onde a velocidade é frequentemente confundida com sucesso, essa contenção distingue a marca.
Apesar do crescimento internacional e do reconhecimento mediático, incluindo presença em listas da Forbes, as fundadoras insistem que o maior desafio continua a ser preservar aquilo que fez nascer a marca. "O que mais nos entusiasma é crescer internacionalmente sem perdermos a nossa identidade. A nossa maior preocupação é encontrar o equilíbrio entre crescer ao ritmo certo e não comprometer aquilo que torna a MarÀvic especial."
Essa filosofia estende-se também às parcerias que estabelecem. Ao contrário da lógica dos grandes números que domina as redes sociais, preferem escolher criadoras de conteúdo pela autenticidade. "Nunca escolhemos alguém apenas pelos números. O mais importante é a forma como comunica e se a colaboração acontece de forma natural. Mais do que promover um produto, queremos transmitir uma forma de vestir que seja descomplicada, autêntica e pessoal."
Da comunidade ao encontro
A chegada a Portugal não surge por acaso. Segundo as fundadoras, a marca construiu, ao longo dos últimos anos, uma relação próxima com as clientes portuguesas, impulsionada também por criadoras de conteúdo nacionais que ajudaram a dar visibilidade ao universo MarÀvic.
"Passar uma semana inteira em Portugal dá-nos a oportunidade de estreitar a relação com a nossa comunidade, conhecer melhor o mercado e explorar futuras oportunidades de crescimento", afirmam.
Mais do que apresentar uma coleção, esta pop-up representa um momento de confirmação para uma marca que nasceu a partir de um ecrã, mas descobriu que a moda continua a depender dos sentidos. Porque, por mais perfeita que seja uma fotografia, há tecidos que continuam a precisar de ser tocados. E há marcas que só fazem verdadeiramente sentido quando deixam de caber dentro do feed e passam para o nosso armário.