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É sobretudo no Natal que a pressão do consumo afecta as crianças. A educação em casa, a consciência e o exemplo dos pais são fundamentais para as tornar futuros consumidores conscientes.
POR MARIZA FIGUEIREDO
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"Olha, mãe, a apresentadora do Sal ve-se Quem Puder compra naquela loja, deve ter coisas bo - as!”, comenta Edu ar do, no centro comercial. “Não, filho, a loja paga-lhe para que apareça na publicidade”, responde a mãe. “Mas com o dinheiro que ganha, de certeza que ela compra naquela loja”, diz o rapaz de sete anos com jeito de quem encerra a conversa. Catarina, de oito, por sua vez, faz o percurso da escola para casa a cantar mensagens publicitárias. Pelo meio, cria as suas próprias e diverte-se com isso. Observadora, já trata por tu algumas marcas tradicionais e tem os canais totalmente abertos e absorve rapidamente tudo o que vê e ouve nos meios de comunicação, mas também tudo o que os outros meninos e meninas dizem lá na escola.
Há bastante tempo que as crianças são vistas como um excelente alvo a conquistar. São cabecinhas preciosas que crescerão e transformar-se-ão nos consumidores do futuro. Só que o futuro é mesmo agora e as crianças já não são apenas alvos de estratégias a médio e longo prazo. Interessam também a curto prazo, pois, se por um lado muitas vão gerindo o seu próprio dinheiro, por outro, e mais importante, influenciam os adultos na compra de produtos do universo infantil e não só. “Longe de serem prescritores apenas nos produtos que consomem e/ou com que se relacionam directamente, estes pequenos consumidores são auscultados, opinam sobre praticamente tudo e para tudo são ouvidos com particular atenção, vendo muitas vezes os seus pedidos satisfeitos”, afirmam os autores do livro Kid’s Power (Plátano Editora), Mónica Chaves, George Dutchke, Carlos Liz e Elsa Gervásio. Os pares – coleguinhas de escola, amigos, irmãos, primos – têm um papel importante na introdução e reforço de novas marcas no vocabulário mediático de cada pequeno consumidor. E o peso desta informação e desta pressão é tanto maior quanto mais crescidas forem as crianças, sendo os grupos da pré-adolescência e adolescência os mais susceptíveis aos códigos e marcas eleitos pelo grupo de pares.
Mas a televisão tem também peso neste cenário e acaba sempre como a vilã por excelência deste universo. A verdade é que em todo o mundo milhões de crianças passam horas com os olhos colados ao ecrã. Em Portugal, vêem em média 1h58m durante os dias de semana e 3h16m nos dias de fim- -de-semana, sendo esta a actividade com maior número de adeptos em qualquer dia da semana. É o que revelam os dados do estudo Fórum da Criança, publicados no livro Kid’s Power. Directa ou indirectamente, pela televisão chega-lhes informação mais que suficiente para esgotar o orçamento familiar, atafulhar o quarto com brinquedos e empanturrar toda a família com guloseimas e produtos ‘saudáveis’, muitos deles carregados de sal, açúcar, gorduras e muitos conservantes. “Mas aqui diz que tem vitaminas, mãe”, argumentam alguns. E perto de épocas-chave como o Natal, a pressão é ainda mais intensa.
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UM CASO ESPECIAL
A relação entre a adolescência e as arcas merece uma atenção
especial e uma prioridade diferente. É o que explica a psicóloga Maria
João Santos:
• A imagem assume-se como fundamental na adolescência
• Os jovens têm de se sentir parte do seu grupo e para isso fazem
o impossível. Preocupam-se com o cabelo, o brinco, a roupa
• Nesta altura vale a pena dar uma atenção diferente às marcas
• Se percebermos que temos um adolescente com dificuldades
de socialização e que descobre que uma roupa ou acessório podem
ajudá-lo a sentir-se bem no grupo, é justo atender a isso
• É uma forma de os pais dizerem: “Nós compreendemos-te” |
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Consciência é o que se pede quando se fala de consumo em geral, e sobretudo a nível das crianças e jovens. Perante a noção de que a publicidade deve ser facilmente percebida como tal por quem a vê (e só por volta dos 10 anos uma criança consegue fazê- -lo realmente), pais e Governos vão tomando as suas medidas. Países como a Suécia e a Noruega, por exemplo, baniram a publicidade direccionada às crianças.
No entanto, há quem perceba que a publicidade é um instrumento legítimo do sistema económico em que vivemos e que não deve ser combatida especialmente. Deve-se, sim, dar ferramentas às crianças para desenvolverem um espírito crítico em relação ao discurso publicitário.
Literacia dos media é o que defende o projecto Media Smart, lançado em 1998 no Canadá e já adoptado por países como o Reino Unido, a Holanda, a Bélgica, a Alemanha, a Finlândia, a Suécia e a Hungria. A Portugal este projecto chegou no início do ano passado, pelas mãos da APAN - Asso - ciação Portuguesa de Anunciantes. Trata-se de um programa sem fins lucrativos destinado a crianças entre os sete e os 11 anos de idade. O objectivo é fornecer aos mais pequenos ferramentas que os ajudem a compreender e interpretar a publicidade, preparando- os para fazerem escolhas informadas. O programa disponibiliza material didáctico dirigido a pais, professores e às próprias crianças e está a ser adoptado em 2174 escolas nacionais. Mas parece ainda cedo para avaliar o seu impacto junto das nossas crianças.
Tudo começa em casa. E, como em tudo na vida das crianças, o exemplo dos pais é fundamental. É em casa que se aprende o básico sobre valores e consumo. E devia ser desde muito cedo.
“Como as crianças pequenas fazem apelo a coisas acessíveis, que os pais até podem dar, estes acabam por ceder. Só que não se apercebem do crescendo que vai chegar a partir de determinada altura. Os gostos vão mudando com o avançar da idade, as marcas passam a ter um outro sentido, e as exigências avolumam-se de uma forma complicada. Não é bem o carrinho de dois euros, mas o telemóvel, a roupa e a mochila de marca. Nessa altura, os pais perguntam: ‘E agora?’”, observa a psicóloga Maria João Santos, da ESCA - Espaço para a Saúde da Criança e do Adolescente. “Os pais têm um sentimento de culpa, de ‘pena’ das suas crianças, que não se justifica. Elas captam esse sentimento imediatamente. Desde cedo os pais devem pensar exactamente que valores querem passar aos seus filhos. Estando seguros deste sentimento dizem ‘não’ com mais convicção e isso torna tudo mais fácil”, refere.
Os pais passam muito aos filhos a ideia de que têm de andar bonitos, “quase como se estes fossem o espelho de si próprios”. Há uma preocupação excessiva com a imagem em detrimento da felicidade. Isso, combinado com o facto de a criança ter assumido um lugar central no universo familiar e social, torna-se um prato cheio para muitas marcas. Nunca houve tantos produtos de luxo para os mais pequenos, desde a mais tenra idade.
Só que até bastante tarde crianças e jovens necessitam das referências de adultos. Cabe aos pais dá-las. E o exemplo é fundamental. “Se são muito consumistas, muito provavelmente vão passar isso directamente aos filhos. Eles próprios compram o melhor que há, a melhor televisão, estão sempre a mudar de telemóveis. Não podem querer, depois, passar a ideia à criança de ‘tu não podes’”, comenta a especialista.
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‘O dinheiro custa a ganhar’ ou ‘Não ganhamos assim tanto’. Este tipo de discurso não diz muito às crianças. Até mais tarde do que muitas vezes se supõe, elas estão muito centradas em si próprias. Os argumentos mais eficazes são aqueles que dizem respeito directamente a ela e ao seu universo. ‘Não vou comprar isso porque não é bom para ti’, ‘Não te vou dar isso, porque faz-te mal ou magoa-te (brinquedos inadequados)’.
“Se a ideia for bem transmitida, as coisas vão entrando e de tal forma que ao fim de algum tempo ouvimos as crianças dizerem que o que precisam ‘não está nas prateleiras’. Precisam de carinho, atenção, afecto”, comenta Maria João Santos. E acrescenta: “E as próprias crianças, já perto dos 11 anos, por exemplo, percebem que o que elas precisam está na relação familiar. E isso constrói-se. O que elas pedem tem um simbolismo de atenção – ‘Dá-me aquilo’, ou seja, ‘o pai ou a mãe estão a dar-me qualquer coisa’.” Quando se vai às compras, é claro que se procura ir de encontro aos gostos de cada um. Se se vai comprar um caderno, por exemplo, talvez o que tenha o boneco preferido da criança custe o dobro do preço do outro. “Nestas situações deve haver alguém mais crescido que possa colocar algumas opções para a criança ir pensando”, observa a psicóloga. “Se comprarmos este caderno já não dá para comprar outras das coisas que são precisas, por exemplo. Determinar pura e simplesmente – ‘não compra porque é caro’ – não leva a criança a aprender nada.”
No caso das mesadas, convém ajudar a criança a orientar-se na hora de as gastar. Impor uma ideia não faz sentido. Dizer ‘compra’ ou ‘não compra’ tira, de uma certa forma, o sentido da gestão da mesada. Mas os pais podem, sim, dar balizas. Quando acham que a criança vai cometer um disparate, gastando mal o seu dinheiro, podem travá- la com o raciocínio. “Mostrar-lhes que vale a pena ponderar, apresentarlhes alternativas e ideias. Isso tem de ser feito com base na relação que se construiu até aqui.”
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